A Burberry-kocka után itt a Burberry-pixel a Minecraft kollaborációban
2022 őszén egy multiverzum-plaform és divatmárka közötti kollaborációt aligha kell újdonságként bevezetni. A Glamour olvasói is találkozhattak már az NFT-kt és divat ötvöződésével, s a magyar divat is nagyon hamar mozdult el a metaverzum felfedezése felé a 2021-es, majd 2022-es, a Budapest Central European Fashion Week keretében, a Decentralandben is felépített showroommal. A digitalitás és a divat egyre jobban összekapcsolódnak.
Ezeket láttad már?
Tudom, hogy az elmúlt hetek éppen a Meta válságától, illetve az NFT-piacok elértéktelenedésétől voltak hangosak, de itt inkább valószínűleg arról van szó, hogy egy újabb elitcserének vagyunk tanúi a techiparban. A Burberry X Minecraft közös kollekciója is azt bizonyítja, hogy a virtuális világ épül és virágzik.
League of Legends, avagy a márkauniverzumok találkozása
Ha a 2000-es évek második felében a divatmárkák neves filmrendezőkkel szerződtek, hogy rövid, fesztiválokon is bemutatott divatfilmjeikkel új célcsoportokat érjenek el, most itt vannak a márkák és metaverzum-platformok közötti együttműködések, s ezek közül a legújabb a november 1-én piacra került Burberry-Minecraft kollekció.
A kortárs kulturális iparágakban gyakran használjuk a transzmédia univerzum vagy a transzmédia storytelling kifejezést annak leírására, amikor egy kulturális terméket több médiumon keresztül építenek fel. (Igen: a divattárgy ugyanúgy kulturális termék, mint egy film, egy sorozat, egy könyv, egy vers, egy színházi előadás.) Itt most éppen ez történik: a Burberry egy olyan kollekciót hozott létre, mely egyszerre rendelkezik játékkiegészítőkkel és platformelemekkel, digitális és offline termékekkel.
A kollekciót „in-game kalandnak”, illetve a fizikai valóságban bekövetkező „tapasztalatnak” nevezik. Az élménymarketing régóta ott kopogtat élménytársadalmunk kapuján, a divatiparban mégsem annyira régi fejlemény, hogy a ruha hordásán túl másfajta élményt is beárazzanak. Na, de mi is pontosan ez az élmény? A metaverzum azokat a virtuális interaktív tereket jelenti, melyeket az internet következő fejezeteként emlegetnek, s melyekben a (digitális) kinézetünknek éppen olyan szerepe van/lesz, mint a hétköznapi életünkben a fizikumunknak.
Ki kit választ?
Amíg a fashion filmek idején az volt a kérdés, hogy melyik márka melyik tervezőt választja ki magának, itt ma az a lényeges, hogy melyik márka melyik játék- vagy multiverzumplatformmal lép szövetségre. Az 1856-os alapítású Burberry a brit divatipar legértékesebb, legjellegzetesebb, legspecifikusabban brit márkája: az 1924 óta használt kockás motívum pedig az egyik legtöbbet másolt divatszimbólum.
A 2009-ben piacra dobott Minecraft pedig a svéd Mojang Studios által fejlesztett, havi kb. 140 millió felhasználóval és 240 milliószor eladott ún. „sandbox” (homokozó) játék, melyet a Guardian a 21. század legjobb játékának nevezett. A sandbox játékok azok, amelyek nem lineáris történetmesélésen, hanem világépítésen alapszanak, s az építkezést a játékos gyakorlatilag bárhol elkezdheti. A BurberryxMinecraft kollekció azt teszi lehetővé, hogy a játékos a metaverzumban is megélhesse a Burberry viselésének élményét, illetve a játékos a valóságban is meg tudja mutatni játékszenvedélyét.
A Burberry lenne az első?
Semmiképpen sem. A pandémia alatt kezdtek el egyre intenzívebben beszélni a divatiparban arról, hogy a metaverzumban van a jövő. A trendszetterek (mint például az RTFKT) arra panaszoltak, hogy ebben a fázisban sokszor kaptak luxusmárkáktól olyan telefonhívásokat, melyekkel a döntéshozók ingyen akartak információt gyűjteni. 2020-ra vált elfogadottá, hogy a márkáknak van innovációs vagy technikai szakértőjük, aki a kreatív szakemberek munkáját beépíti a virtuális valóságon alapuló gondolkodásba. Így jönnek létre ezek a szépen felépített hibridek a digitális-fizikai valóságok közötti csúszkán.
A technológiai szakemberek megjelenése felgyorsította a folyamatot, és létrejöttek az olyan divatjelenségek, mint a Gucci Town a Robloxon, a Gran Turismo 7 játékhoz tervezett Dior-kreaciók, vagy a 2019-es Louis Vuitton és League of Legends együttműködés. Az én privát kedvencem a Vuitton-fejleszette lightos játék, a Louis the Game. A Burberrynek sem ez az első kirándulása a videojátékok területén: 2021-ben a Mythical Games által fejlesztett Blankos Block party számára készítettek karaktereket és skineket, illetve idén a Roblox felületén jelent meg a Ricardo Tisci által tervezett klasszikus Lola bag virtuális kiadása.
Megújul a divatipar?
Semmiképpen sem. Inkább csak annak a felismerése történt meg, hogy nem lehet ugyanott, ugyanazokon a piacokon folytatni, ahol korábban, mert a potenciális fogyasztók máshova költöztek. A marketingstratégiák azonosak, az újdonság és trendszetter magatartás iránti igény sem változott.
Azonban arra sok esélyt látok, hogy a videojáték platformokról bevonzott fogyasztók testhez és individualitáshoz való hozzáállása változtatni fog a divat tartalmán is. A metaverzumban a fizikai test és egyáltalán az emberi test keretei nem köteleznek. Éppen ezért van benne hihetetlen potenciál a fogyatékkal élők számára. Illetve a body positivity mozgalmakat is megtámogatja az a nagyon sokféle testkép, melyet az avatárok lehetővé tesznek. És ebben a divatnak még nagyon sokat kell tanulnia a gamerektől. Az, amit Rei Kawakubótól és a japán tervezőktől láttunk először, hogy a testhatárok képlékenyek, most valósággá válik.
A pixel az új kocka
Ami mindenképpen érdekes ebben az együttműködésben, az a formák átalakulása: 2023 a pixelekről fog szólni. A webdizájntól a vizuális kommunikáció különböző területeiig és a tipográfiai tervezésig a pixel mindenütt ott van, s ezzel a ruháinkon printként, de az avatarjainkon is megjelennek az élesebb élek, a kevésbé fluid formák. Nekem mindenképpen szimpatikusabb a legóverziómra emlékeztető avatár, ami a Burberry-Minecraft kollekcióban is megjelenik, mint az a babaház-esztétika, ami a realisztikusabb Meta-avatáromból árad. Ezért a lila-zöld-barna/fekete-fehér világért meg egyenesen oda vagyok.
