Sokkoló, undorító és túl szexi - a divattörténet legbotrányosabb reklámjai
A jó reklámot megjegyezzük, ott marad a fejünkben, és évekkel később is fel tudjuk idézni. A jó reklám persze attól jó, hogy nem csupán felhívja a figyelmünket, hanem arra is ösztönöz, hogy vásároljunk. De ki az, aki függőnek, vagy éppen hülyének tartja magát!? Tényleg igaz, hogy a szex mindent elad? Tényleg hat ránk, ha valami csak szimplán gusztustalan?
Ezeket láttad már?
A divattörténet egy nagyon sajátos szelete a reklámiparnak. Mivel a divatnak mindig a vizualitás volt a legfőbb, ezért nem meglepő, hogy nagyon sok képi fogás, kísérlet itt bukkant fel először, és talán az sem, hogy divathirdetések már nagyon korán feszegetni kezdték a határokat. Nem csupán a szexualitással kapcsolatos határokat, de azokat mindenesetre nagyon változatosan és merészen.
A legemlékezetesebb reklámok között sok meglepően provokatív és sokkoló képet is találunk. Betiltás, és nagy felháborodás kísérte ezeket a hirdetéseket, de az biztos, hogy nem is nagyon lehet elfeledni őket:
Yves Saint Laurent
Az igazi pionír Yves Saint-Laurent volt, aki az 1971-ben kiadott Pour Homme parfümjének reklámozásához egész egyszerűen egy saját magáról készült pucér képet szemelt ki. A divattervezőről készült aktot Jeanloup Sieff fotós készítette. Ma már annyira nem tűnik provokatívnak, hiszen bár Saint-Laurent valóban meztelen a képen, de azért mégsem teljesen explicit a fotó. A hetvenes évek elején azonban még csak megközelítőleg sem voltak ilyen bevállalós reklámai luxusmárkáknak. A zseniális tervező teljesen új alapokra helyezte azt, amit a reklámról gondoltak akkoriban:
Majd harminc évvel később megérkezett a márkához Tom Ford, aki emelte a tétet. Az amerikai divattervező egyébként több más pályaművével is szerepel az összeállításunkban, és az biztos, hogy a szexuálisan provokatív reklámfogások tekintetében alig vannak versenytársai. 2002-ben egy érdekes hommage képpel vezette be az Yves Saint Laurent M7 nevű illatát. A modell, Samuel de Cubber a klasszikus YSL prafümreklámhoz hasonlóan meztelenül népszerűsíti az illatot, csakhogy neki mindene látszik a fotón. Tényleg elmúltál 18?
Az Opium parfüm egy igazi legenda, és az illat mellett a kampányai is legendásak, igaz némelyik leginkább azért, mert elég nagy botrányt kavart. Annak ellenére, hogy Yves Saint-Laurent rossz szemmel nézte Tom Ford ténykedését a márkája élén, de azt el kellett ismernie, hogy az amerikai fenegyerek a kampányokhoz is nagyon értett. Amikor Steven Meisel elkészítette az angol Sophie Dahlról a parfümhöz a meztelen, túlságosan felkínálkozó, túlságosan szexuális képet, akkor senki nem gondolta, hogy minden idők egyik legemlékezetesebb kampányát hozz össze ezzel Ford, pedig így lett. A számok őt igazolták, az Opium a legkelendőbb illatok közé kapasztkodott vissza, pedig Sophie Dahl meztelen fotója a legtöbb lapba nem is kerülhetett be, a köztéri megjelenését pedig betiltották 2000-ben:
Ezt a tévéreklámot sem játszották sokat, ugyanis az Belle d`Opium nevű parfümvariánst hirdető kisfilmet arra hivatkozva tiltották be, hogy droghasználatra buzdít, hát ezt aligha lehet félreérteni, ez tény:
Calvin Klein
Egy fiatal lány farmerben, mi ebben a felháborító? A nyolcvanas évek egyik legemlékezetesebb kampányában a mindössze 15 éves Brooke Shileds azt kérdezte, hogy Tudod mi van köztem és a Calvin Klein farmerem között?, Semmi., adta is meg a választ rögtön. Hát így azért már mai szemmel is elég meredek ennek a ránézésre nem olyan durva reklámnak a mondanivalója...
Ha már Calvin Klein, a márka a Brooke Shields-ügy után megmaradt a sokat kritizált, de bevált stratégiánál. A túlságosan erotikus, csoportszexet imitáló jelenetek mellett, időnként felmerül az is, hogy a modellek kiskorúaknak tűnnek. Az egyik legemlékezetesebb kampányukban Marky Mark, vagyis Mark Whalberg és Kate Moss szerepelt. Az ikonikus fotókat az ikonikus Herb Ritts készítette a párosról, mint nemrég kiderült az akkor mindössze 17 éves Kate Moss teljesen kikészült a fotózáson, amin Whalberg szemét módon viselkedett vele. A reklám persze attól volt botrányos, hogy Kate Moss még annyinak sem nézett ki, mint ahány éves volt a valóságban. Mark Whalberg péniszszorongatós képe, pedig sokak számára felháborító volt:
A márka pár évvel később megint csak pedofília gyanújába keveredett, amikor az alagsorban alulöltözött tiniket fotózott egy szál gatyában. Semmi explicit nincs a képeken valójában, de mégis érteni lehetett, hogy miért idegenkedtek sokan a kampány képei miatt. Különösen a kilakozott körmű fiúmodellt érezték túlzottan provokatívnak az emberek:
A Calvin Klein a csoportos jeleneteket is kedveli: félig-meddig felöltözött modellek egymás hegyén-hátán, ilyen kampányból nem egy született az évek során. Ezt a változatot például sok lap nem is engedte be az oldalaira, köztéri hirdetésre pedig soha nem kapott engedélyt:
A Calvin Klein 2016-ben azzal kombinálta a dolgot, hogy egy elég egyértelműen a maszturbálást állította a kampánya középpontjába, ennek megfelelően Abbey Lee Kershaw benyúlt a bugyijába is, de ha ez nem lett volna elég, akkor Klara Kristin színésznőnek a szoknyája alá is fotóztak. Sokan felháborodtak, hiszen éppen ebben az időben indítottak mozgalmat, hogy szexuális zaklatásként ismerjék el és büntessék a szoknya alá fotózókat, a Calvin Klein pedig mindezt hirdeti, ami valóban érthető:
Wonderbra
Helló srácok - üzente a Wonderbra híres plakátjáról Eva Herzigova 1993-ban. Minden idők legsikeresebb kampánya óriási vitákat kavart, sőt kavar ma is. Egyrészt a Wonderbra elérte azt, amit ebben a műfajban el lehet érni. Az óriásplakátot több helyen le kellett szerelni, mert annyi közúti baleset történt a közelében, tehát a hirdetés veszélyeztette a közúti biztonságot. A reklám másik vetülete viszont az volt, hogy a feminista csoportok szerint ez a szexuális felkínálkozás egyszerűen lealacsonyító, és azóta iskolapéldája annak, hogyan degradálja pusztán szexuális tárggyá a divat nevében a reklám a nőket:
Sisley
Fashion Junkie elnevezésű 2007-es kampánya minden elrettentő összeállítás állandó szereplője, a modellek egy fehér vékonypántos ruhát szívnának fel, akár a kokaint, a fotón. Ha nem lenne elég, hogy a lányok tényleg úgy tűnnek, mint akik lecsúszott drogfüggők, ráadásul az egyiküknek még a melle is kilátszik a ruhából. A minden szempontból botrányos hirdetést minden lehetséges fronton betiltották, de ennél jobbat aligha tehettek volna a Sisleynek, mert rengetegen megismerték a márkát:
Terry Richardson és Sisley még összehozott néhány szexuálisan túlságosan explicit kampányfotót, az egyik legérthetetlenebb a Josie Maran egykori modell, később színésznő szereplésével készült tehénfejős kép. A szexuális utalás elég egyértelmű, de hol volnának itt a ruhák? Igaz, a többi reklámfotón is inkább a szexualitás domborodik ki, a ruhák nem annyira hangsúlyosak, finoman szólva:
Tom Ford
Már az Yves Saint Laurent kapcsán említettük, hogy az amerikai Tom Ford a szexuálisan provokatív kampányok nagymestere. Így volt ez akkor is, amikor a Gucci kreatív igazgatójaként kieszelte, hogy a márka híres logóját valahogy bele kellene borotválni a modell Carmen Kass szeméremszőrzetébe. A divattörténet egyik legismertebb kampányfotója érdekes módon még óriásplakáton is megjelenhetett:
Ford elképesztően explicit, pornográfiáig vitt kampányai azért akkor lettek igazán kemények, amikor már a saját nevén futó márkájának kreált kampányokat. A parfümjét egész egyszerűen úgy reklámozta, hogy egy meztelen női modell intim testrészeihez helyezték a parfümös üveget. Nem gondolták túl a dolgot:
Diesel
A márka mindig is az őrült kampányairól volt ismert. Már 2006-ban betiltották az Édesnégyes címen futó kampányukat, amivel szemben az volt a vád, hogy csoportos szexre buzdító szexuális egyértelműen explicit képi ábrázolást valósít meg:
Nem sokkal később 2010-ben az egyik legemlékezetesebb kampányát készítette el a márka Be Stupid névre keresztelt hirdetésen. A képek valóban a lehető leghülyébb tevékenységek közben ábrázolták a modelleket. A sok kampánykép közül csak pár darabon volt meztelenkedés, vagy szexualitásra való utalás, de mégis Amerika több államában a teljes kampány betiltották, mert antiszociális, veszélyes cselekvésekre buzdítják a fogyasztókat:
Benetton
Se szeri, se száma a nagyszerű és elgondolkodtató Benetton kampányoknak. A márka kreatív ügyeit kisebb-nagyobb megszakításokkal Oliviero Toscani vitte, legalábbis a legnagyobb sikerek idején. Az ő sajátos látásmódját sokkreklámnak nevezték el, ami annyiban igaz, hogy a képei gyakran nagyon is sokkoló jeleneteket ábrázoltak, volt viszont olyan kampánya is, ami egész egyszerűen csak az emberi előítéletekre játszottak rá szélsőséges példákkal. A Benetton mindig is a sokszínűséget és toleranciát hirdette, éppen ezért a reklámjaikban is ezek a témák jelentek meg. Toscanit sok kritika érte, még annak ellenére is, hogy humanista hozzáállása aligha kérdőjelezhető meg. A halálra ítélt rabokról készített kampányfotói után, amelyekkel a halálbüntetés ellen emelte volna fel a szavát, végül kiátkozták a divatkampányokból, hogy aztán pár évvel később azért visszatérjen újabb néhány provokatív ötlettel:
Az egyik legsokkolóbb Benetton kampányban a haldokló AIDS-aktivista David Kirby utolsó pillanatát ábrázolja. A családja körében látható beteget nem Toscani fotózta, hanem Therese Frare, akit aztán megkeresett a kreatív igazgató. Az egyház nagyon élesen támadta a kampányt, amiért a AIDS-beteg Kirby szinte olyan, mintha egy Krisztus-ábrázolás lenne. A Benetton a nagy port kavaró képpel egyébként a család egyetértésével arra akarta használni, hogy felhívja az AIDS veszélyeire a figyelmet:
A halálbüntetés elleni kampány egyik megrázó reklámfotója:
A visszatérő Toscani Unhate kampánya, amelyen csókolózó politikusok, egyházi méltóságok voltak láthatók szintén elég nagy vitákat váltott ki:
A divat legnagyobb riválisai: Naomi Campbell és Tyra Banks modellháborúja
A divat legnagyobb riválisai: Naomi Campbell és Tyra Banks modellháborúja
Miu Miu
A márka többször is belelépett ugyanabba a folyóba. A márka valamiért mindig kiskorú hírességeket keres a reklámjaihoz, ami már eleve problémás. Hailee Steinfeld 14 évesen már színésznőként túl volt az első szerepein, amikor a vonatsínekre ültették a Miu Miu kampányában, amit gyorsan be is tiltottak, mert öngyilkosságra buzdíthat kiskorúakat. Nem sokkal később az akkor már nagykorú Mia Goth pózolt a márkának, de a reklámhatóságok szerint kiskorú szexuális tárgyként való ábrázolásáért tiltották be. Ekkor azonban már többeknek feltűnt, hogy a Miu Miu nagyon furcsa reklámstratégiát folytat, ezután változtattak is:
Ragadozók
A szexuálisan túlfűtött reklámok nem csupán azért okoztak botrányt, mert explicit tartalmakat jelenítenek meg, hanem az élet sajnos utólag még botrányosabb színbe tünteti fel őket. Az American Apparel márka mindig is a szexet állított a hirdetései középpontjába. Utólag mindez persze különös fénytörést kap, hiszen az alapító tulajdonost szexuális zaklatásért elítélték. A 2013-as Tights kampányukat mondjuk már ezelőtt betiltották, hiszen ugyancsak kiskorú szexuális ábrázolásáért tették indexre:
Utólag minden Terry Richardson által fotózott divatkampány, divatfotó különösen problémásnak látszik. Az egykor felkapott fotós mindig is ismert volt nagyon naturális, és bizony szexuális explicit stílusáról. Terjedtek is róla különféle pletykák, de a márkák, magazinok kitartottak mellette. A Harvey Weinstein-ügy után azonban rengeteg névtelen, és névvel vállalt egykori modellje vallott ellene. Richardson megúszta börtön és feljelentés nélkül, de teljesen eltűnt néhány éve a divatvilágból. A Supreme számára készített több magazin által is visszautasított kampányképeken Vanessa Veasley pózolt neki, aki szerencsére utólag sem panaszkodott a fotósra, és szerinte vele nagyon tisztességes volt, még ha képek botrányosak is lettek:
Mindig csak a szex
Míg jó pár márka igazi visszaesőnek számít a problémás, betiltott és botrányos hirdetéseivel, addig vannak akik csak időnként lőnek túl a célon. A szex elad örökérvényű igazságát szinte minden márka igyekszik kihasználni, és viszonylag kevesen feszítik addig a húrt, hogy abból igazi botrány legyen, de néha azért sikerül mégis, lássunk néhány emlékezetes, nagy port kavaró példát:
Térdelj le Pumában, az egyértelműen orális szexuális aktust imitáló fotó hatalmas felháborodást váltott ki, és a sportszermárka gyorsan le is tett a szexuálisan provokatív vonalról:
A Dolce & Gabbana szereti a sokszereplős kampányokat, ebben a reklámjukban is volt szereplő bőven, és gyorsan el is meszelték az olasz márkát azért, mert ennek a kampánynak több fotója is alkalmas arra a felügyeleti szervek szerint, hogy a szexuális erőszakot romantikus színben tüntessék fel:
Alexander Wang a farmervonalának bemutatását egy egész provokatív kampánnyal kezdte. A tervezőtől sem áll távol egy kis provokáció, de azért olyan messzire, mint ezzel a maszturbálós képpel, azért egészen addig nem ment. Az interneten gyorsan körbejárt a reklám, de a magazin nem szívesen adtak megjelenést neki. Talán, ha nem a divatlapokban, hanem a Playboy-ban próbálkozott volna...
Az Emanuel Ungaro nem az a márka, amelyikről a botrányok jutnának az eszünkbe, mégis velük is megesett, hogy az egyik kampányukat az egyetlen Vogue magazinon kívül szinte mindenhol visszautasították az egyértelmű szexuális utalás miatt. Kicsit meglepő egy alapvetően decensnek ismert márkától, hogy bepróbálkoztak ezzel a maszturbálós kampányképpel, de hát egyszer mindent ki kell próbálni:
