Lejtőn: a nők már nem kérnek a szexi fehérneműből
Nem éppen újkeletű a hír, hogy a sokáig abszolút piacvezető és trenddiktáló fehérneműmárka, a Victoria´s Secret az elmúlt években komoly problémákkal küszködik. Az új évre fordulva azonban a piaci elemzők szerint a helyzet hamarosan egyenesen válságos lehet.
Ezeket láttad már?
Már tavaly is látható volt, hogy például a divatbemutatóján a Victoria´s Secret óvatos lépéseket tett, hogy változtasson a róla kialakult képen. A 2018-as show nézettsége rekordalacsony lett, aminek sok összetevője van, de az biztosan sokat nyomott a latba, hogy a fehérneműs cég nagyon ragaszkodik a korábbi sikerreceptjéhez, ami évek óta jól láthatóan nem működik.
Átformálták a piacot
A Victoria´s Secret a nyolcvanas, kilencvenes években képes volt egy teljesen új szisztémát létrehozni a fehérneműpiacon. A márka sikerének első számú titka a csomagküldős rendelés csúcsra járatása volt. Már a kezdetekben felismerték, hogy a fehérneműs katalógus nem csupán a nők számára érdekes, hanem bizony, ha eljut a postaládákba, akkor a férfiak is megfogják nézni. Forradalmi ötlet volt, hogy nemcsak egyre erotikusabb katalógusokkal álltak elő, de már meg is szólították a férfiakat, felhívták a figyelmüket, hogy milyen termékkel lepjék meg a párjukat, hogy szexinek érezzék majd magukat. Miközben korábban női ügy volt, hogy milyen fehérneműt vesz valaki, a Victoria´s Secret láthatóvá tette a rejtett ruhadarabokat, és azt ígérte a nőknek és a férfiaknak, hogy kívánatossá teszi a barátnőket, feleségeket, illetve bátorította a férfiakat, hogy szóljanak bele a fehérneművásárlásba.
A szex elad: a közhelyet nem a VS találta fel, ők csak őrült profin alkalmazták. Főleg a kilencvenes évek második felétől, amikor a divatmodellek valóságos sztárokká lettek, rájöttek, hogy még vonzóbb lesz a termék, ha saját sztárjai, példaképei lesznek is lesznek a márkának. A Victoria´s Secret angyalok jelentőségét nehéz felmérni, de jól példázza, hogy mennyire fontos szerepük volt az eladásban, hogy amikor Gisele Bündchen, aki évekig az első számú angyala volt a márkának felbontotta a szerződését 2007-ben, akkor a VS-t tulajdonló cég tőzsdei árfolyama 31%-ot esett. Igazi szexistennőket építettek fel, olyan bombázó testű lányokat, akik elérhetetlenül tökéletesek, és szemérmetlenül vonzóak voltak. Akikért rajongtak a férfiak, és akikről ezért elhitték a nők, hogy hasonlítani kell rájuk.
De nem vették észre, amikor megváltozott a piac
A VS modellje tökéletesen működött, eleinte még az internet terjedése is segítette őket, újabb felületet kaptak, hogy népszerűsítsék a modelljeiket. Azonban utólag úgy tűnik, hogy a Victoria´s Secret túlságosan is kényelmessé vált, és egyáltalán nem figyelt a jelekre. Amikor 2010 környékén az egész divatszakma kezdett megváltozni, és megmutatkoztak az első jelek, hogy a 2000-es évek végétől regnáló tökéletes, 0-ás méretű modellek ideje lejárt, akkor a VS tudomást sem vett az új generációról. A brazil szuperszépségek felé csak annyi volt az elvárás, hogy legyenek tökéletesek, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, de akármelyik másik kedvenc modelljük is csak egy test volt. Az internet, és főleg a közösségi média azonban egyre kevésbé akart csak csupán testeket, egyéniségekre volt szükség.
Ráadásul, a feminizmus elméletei, ha lassan is, de csak kezdtek beszivárogni a hétköznapi életbe. A Laura Mulvey által leírt férfi tekintetet a popkultúrában, a kortárs médiában is egyre inkább kezdték felismerni, nem az elméleti szakemberek, hanem a nők. Egyre kevésbé akar bárki is a birtokló fehér férfi tekintetének a kiszolgálója lenni, egyre kevésbé akarja bárki is, hogy mások, főleg, hogy ez a tekintet mondja meg neki, hogy mitől lesz szexi. A Victoria´s Secretnél azonban ezt senki nem fogta fel, vagy egyszerűen jelentéktelennek látták az új hangokat. Olyannyira, hogy amikor már a Swimsuit Issue, a férfi tekintetet abszolút reprezentáló bikinis kiadvány is a sokszínűség pártfogója lett, a VS még mindig ragaszkodott szálkás testű gazellacsordájához. Az elmúlt évek folyamatos botrányai azt mutatták, hogy egyáltalán nem értik, hogy mi a probléma, képtelenek voltak nézőpontot váltani. Minden botrányuk arról szólt, hogy a fehér férfi szexuális vágyát felkeltsék, ezért nem értették, hogy mi a baj a gésakollekcióval, hogy mi a baj az indián fejdísszel, vagy azzal, hogy felnőtt nőket iskoláslánynak öltöztetnek.
Szabadesésben
A Victoria´s Secret show-jának nézettsége évek óta esik, 2018-ban azonban óriásit zuhant. A márka eladásai szintén csökkennek, és az év eleji első adatok alapján az elemzők szerint a VS-nél most kezdett igazán forróvá válni a helyzet. A tavaly évvégi, év eleji leárazásokból sem jött ki jól a márka, összességében néhány százalékkal volt kisebb a forgalmuk, mint a karácsony előtti időszakban. Aggodalomra ez önmagában nem adna okot, azonban az már sokkal inkább, hogy a tavaly januári számokhoz képest 8%-nál is nagyobb volt a visszaesés. Pedig már a tavalyi év eladásai is messze elmaradtak a várttól. Dollármilliós kieséseket könyvelhet el a cég, és ami a legaggasztóbb, hogy a fiatalokat megcélzó Pink vonaluk lassan teljesen eljelentéktelenedik. Az Instagram-nemzedéket képtelenek megszólítani, ami pontosan mutatja, hogy a kommunikációjuk, a cég imidzse egyszerűen eladhatatlan a fiatal nők körében. A Victoria´s Secret új vezetősége erre az évre nagy megújulást harangozott be, de kétséges, hogy mennyire lenne most már hiteles a sokszínűséget propagáló szerepben az a márka, amelyik egy évtizedre nem vett tudomást a változásokról. Persze az is igaz, ha meg sem próbálnak változni, akkor hamarosan lehúzhatják a rolót.
