A reklámok hatása a nők mentális egészségére
„Egy jó nővel mindent el lehet adni” – hangzik a régi közhely, amelyet a reklámszakmának tulajdonítunk. De vajon működik-e még ez a kijelentés manapság is? Változnak-e az igényeink, és változik-e vele a reklámipar egésze? A legvisszataszítóbb reklám, ami a félmeztelen női testes reklámok sorában csak eszembe jut, egy húsipari cég óriásplakátja volt a kétezres évek végén. „Bomba csirke” – állt a hirdetésben, alatta háttal ült elég szexi pózban egy szép nő, tangát viselt és magassarkú cipőt.
A nő hátán és fenekén kis vonalkákkal választották el egymástól a testrészeket, illetve az eladásra szánt csirke testrészeit – a far, a hát, a felsőcomb, alsócomb és a szárny szavakat lehetett olvasni a meztelen női testen. Látványa örökre beégett a retinámba, azóta a vasárnapi rántottcsirke fölött sokszor képzelem magam kannibálnak, és szégyenkezve eszem inkább az uborkasalátát és a törtkrumplit.
Egy másik reklámtípus, ami régóta böki a csőröm, a szőrtelenítős. Hogy ugyanis a férfiak lehetnek szexi borostásak a borotvareklámokban, de ha jobban megnézzük a nőknek szólókat, azt látjuk, hogy a csajok a nagy büdös semmit borotválják, gyantázzák vagy epilálják formás lábukról és hónaljukról.
A női testen a szőr megmutatása ugyanis tabu, ahogy tabuk a testnedveink is: ismerjük mind azokat a tisztaságibetét-reklámokat, ahol kék vagy zöld, de véletlenül sem piros folyadékkal mutatják be a termék kitűnő nedvszívóképességét.
Boldogabb lehetsz, ha saját filmed főszereplőjévé válsz - de sokan félnek ezt kipróbálni
Fat shaming vagy body positivity - azaz szégyen a háj?
Rendkívül sokáig uralta a médiában megjelenő nőképet a tökéletesség mítosza, különös tekintettel a reklámokra. Ugyanakkor Hermann Veronika, az ELTE Média és Kommunikáció Tanszékének adjunktusa egy meglepő kettősségre hívja fel a figyelmünket a női testképpel kapcsolatban napjaink reklámjaiban. „Nem nagyon lehet eligazodni a fat shaming és a testpozitív mozgalmak között. Sokan üdvözölték a body pozitív mozgalmakat, hiszen így már nemcsak az anorexiás fiatal nők jelentek meg végre a médiában.
Ám rögtön ezután indult egy ellenmozgalom is, amely azt állította, hogy a body positivity az elhízást, a csúnyaságot és az egészségtelen életmódot népszerűsíti. A legmegosztóbbak mindig a testtel kapcsolatos viták, ráadásul az esetek nyolcvan százalékában ezek a női testre korlátozódnak. A nők teste sokkal inkább tárgyiasul ezekben a tartalmakban, mint a férfiaké. Utóbbiaké sokkal semlegesebb, kevéssé tekintünk rá szexuális tárgyként.”
Wettstein Albert: „Fontosabb az énidő, mint korábban gondoltam”
A szupernő és a bűntudat
Az első két női szereptípus, amely a reklámok kapcsán eszembe jutott, a tökéletes anya és a gyönyörű nő, azaz a vágy tökéletes tárgya. Mikor arról kérdezem Hermann Veronikát, milyen ma az ideális nőkép a reklámokban, ismét két, egymásnak ellentétes vonalat említ. „Egyrészt van a szupernő, az a lehetetlen nőtípus, aki professzionálisan is kiteljesedik, de a magánélete is rendben van – tehát erősnek mutatkozik minden szerepben.
Ugyanakkor pár évvel ezelőtt divatba jött a tökéletlenség is, ezek olyan reklámok, amik kifejezetten nőknek szóló termékeket hirdetnek, így például tampont vagy kozmetikumokat – azt üzenik, fogadd el magad olyannak, amilyen vagy.” A felvázolt kettősségben nehéz kiigazodni. Hogyan is fogadhatnánk el magunkat olyannak, amilyenek vagyunk, ha közben szupernőnek kell lennünk? De vannak ennél komolyabb feszültségeket okozó reklámok is – ezek nagy része a tökéletes anyaszerephez köthető.
Egy telekommunikációs cég pár éve anyák napjára érzékenyítő céllal egy nagyon rosszul sikerült, bűntudatkeltő reklámfilmet forgatott, amely kifejezetten a magyar anyákat célozta. A filmben az anyukák megérkeznek gyermekeik anyák napi műsorára, ám az osztályterem üres, egy kivetítőn elindul egy rövid film, amelyben saját gyerekeiket látják.
Eddig cuki is lenne az ötlet, ám a gyerekek olyan szövegeket mondanak, amelyekkel anyukáik mondják le ilyen-olyan ürügynek tűnő indokokkal a saját édesanyjukkal, vagyis a nagymamákkal való találkozást. Az édesanyák párás szemmel nézik a filmet, majd a végére önvizsgálatot tartanak, és elmondják, valóban hibásak, nem figyelnek eléggé oda a hétköznapokban a nagyikra.
Agyi köd: Így hatnak a hormonális változások az agyra
Furcsa anyák napi meglepetés ez azoknak a nőknek, akik a társadalom nyomására azon dolgoznak megfeszített erővel, hogy szuperanyaként és szupernőként helyt álljanak, és akik ennek köszönhetően folyton amiatt éreznek bűntudatot, hogy egy-egy szerepben nem tudnak tökéletesen teljesíteni. A dühödt kommentáradat, amely ezt a reklámot követte az interneten, többször felvetette azt a kérdést, vajon hol vannak ilyenkor az apukák, és hogy arról vajon miért nem szól a fáma, hogy ők hogyan viszonyulnak anyjukhoz, családjukhoz?
Femvertising – a feminista reklám
Számos jó példát is találunk az elmúlt évekből arra, hogyan kapcsolódhat össze a reklám és a társadalmi felelősségvállalás. Hermann Veronika szerint ennek több oka van: „A 2010-es évek elején újra előre tört a love branding. Ez azt jelenti, hogy a cégek nem pusztán egy terméket akarnak eladni, hanem egy életérzést. Tehát nem te leszel jobb, ha megvásárolod az adott terméket, hanem általad a világ. Volt egy erős törekvés arra is, hogy a reklámipar történeteket adjon el, hiszen erre a kétezres évektől egyre erősebb lett a fogyasztói igény.
Közben divat lett a minimalista reklám, ahol egyre kevésbé jelenik meg maga a termék. Ráadásul rengeteg társadalmi változás és mozgalom indult el a 2010-es évek elején. A marketingesek mindebből kiindulva olyan történetekkel próbálnak meg termékeket eladni, amelyekről úgy gondolják, hogy azok rezonálnak a fogyasztókra. Az is fontos, hogy a reklámipar elsődleges célcsoportja a középosztálybeli fogyasztó, és éppen ez a réteg reagált legérzékenyebben a társadalmi változásokra.
Ezek a vásárlók szívesen látják viszont saját értékválasztásaikat a reklámokban.
Az elmúlt évek egyik legjobb magyar nyelvű feminista reklámja az volt, ahol a nőkre háruló fizetetlen munkák nehézségét jelenítették meg a kreatívok gyerekszereplőkkel. A rengeteg szakmai díjat is bezsebelő Zewa reklám elején arra kérik a szereplő kisfiúkat és kislányokat, meséljék el egy napjukat a szüleikkel. Természetesen anya mos, főz, takarít, apa meg legózik a sztorik nagy részében. Majd a gyerekek egy futóversenyen vesznek részt, ahol a történeteik alapján külön akadálypályát építettek a stábtagok a fiúknak és a lányoknak.
Utóbbiaknak sokkal több feladatot kell elvégezniük a célba éréshez, így a könnyített pályájukon magasan a fiúk győznek a versenyben. A gyerekek azonnal értik az üzenetet, egyszerűen és szépen mondják ki: a lányoknak azért volt több a feladat, mert a nők többet dolgoznak, majd arról beszélnek, hogy meg kell osztani az otthoni feladatokat, hogy mindenki boldog lehessen a családban.
Boldogan éltek, amíg...? Így formálják a Disney-mesék a gyerekek valóságról alkotott képét
A femvertising műfaja heves vitákat váltott ki feminista körökben. Sokan azzal támadták az ilyen videókat, hogy károsak, mert aprópénzre váltják, termékként árusítják azokat az eredményeket, amelyeket a mozgalom évtizedek kemény munkájával elért. Hermann Veronika ennél jóval megengedőbben fordul a jelenség felé: „ezt párhuzamosnak látom a celeb feminista, celeb gender mozgalmakkal – ott szintén az a kritika tárgya, hogy mit tud egy fehér milliomos színésznő például egy Csongrád megyei roma pénztáros problémáiról.
Ez részben igaz, ám az érem másik oldala, hogy a médiamegjelenés első számú kulcsfogalma a láthatóság, és ezek a reklámok – legyenek akármennyire leegyszerűsítve – pontosan azt tudják adni az ügynek, amire még manapság is a leginkább szüksége van: a láthatóságot. Hogy minél több ember szembesüljön ezekkel a kérdésekkel, problémákkal, jelenségekkel.”