Az elit divatklub: Az Hermès bravúros értékesítési stratégiája
Az Hermès a márka 187 éves fennállása alatt gyakorlatilag a luxus szinonimájává vált – különösen az olyan ikonikus termékeknek köszönhetően, mint a Birkin, vagy kistestvére, Kelly. De nemcsak a kifinomult és időtlen designhoz, magas minőségű anyaghasználathoz, precíz kivitelezéshez vagy koherens működéshez köthető siker: a márka hírneve valójában többet köszönhet a gondosan kialakított vásárlási stratégiának, mint maguknak a termékeknek.
Divattörténeti kitekintés
Az Hermès története 1837-ben indult Párizs szívében, amikor Thierry Hermès, hámkészítő mester megnyitotta első műhelyét a rue Basse-du-Rempart utcában. Az iparos érzékenyen reagált a korszak igényeire: ügyfelei könnyedségre és eleganciára vágytak, és Hermès munkái pontosan ezt testesítették meg. A hámok, amelyeket készített, nem csupán funkcionálisak, de időtállóak és kifinomultak voltak, amit az 1867-es párizsi világkiállításon egy rangos díjjal is elismertek.
Innováció, fenntarthatóság, inkluzivitás: Milyen trend irányvonalak várhatóak 2025-ben?
A családi vállalkozás később Thierry fia, Charles-Émile Hermès keze alatt virágzott tovább, aki 1880-ban a Faubourg Saint-Honoré 24. szám alá költöztette a műhelyt, és megnyitotta az első Hermès üzletet. Itt a mesterségbeli tudás és az egyedi megrendelések találkoztak, a hámok és nyergek pedig az európai elit körében váltak keresetté. A XX. század elején Émile Hermès vezetésével a ház új korszakba lépett: a társadalmi változásokra reflektálva bővítette kínálatát bőráruval és egyedi táskákkal.
Egy kanadai út során Émile találkozott a katonai járműveken használt cipzár forradalmi technológiájával, amelyet az Hermès táskákban kezdtek alkalmazni, ezzel jelentősen megelőzve korukat. Nem csupán az innováció, hanem Émile művészetek és tárgyak iránti szenvedélye is meghatározta a ház szellemiségét: a gyűjteményei inspirációt adtak a ház jövőbeli alkotásaihoz.
Az 1920-as és 1930-as években az Hermès folyamatosan bővítette kínálatát, a golfdzsekitől kezdve az ékszereken át a selyemsálakig, amelyek 1937-es debütálásuk óta a márka ikonikus szimbólumaivá váltak. A Hermès mindig is érzékenyen ötvözte az időtlen eleganciát és a kor újításait, így nemcsak az életstílust, hanem a divattörténetet is formálta.
It’s not a bag, it’s a Birkin
Így szól a mondás a Szex és New York egyik ikonikus jelenetében (egészen pontosan a sorozat negyedik évadának tizenegyedik epizódjában), amikor is Samantha Jones képtelen megvásárolni hőn áhított piros Birkinjét, és egy többéves várólistára kényszerül. A vásárlási stratégia – főleg a Birkinek esetében – ma már nem egészen így működik, de kétségkívül magában hordozza a Hermès filozófiájának esszenciáját, miszerint
a vásárlónak várnia kell, hogy elérkezzen az ő személyes Birkin-pillanata.
Szintén valid információ, hogy egy utcáról betévedt vásárló nem bökhet rá a kirakatban látott kiállítási darabra, hogy ő bizony ezt a táskát ma hazaviszi. A Hermès bravúros értékesítési módszere a bizalom kiépítésében rejlik: minél több terméket vásárolunk és minél koherensebb ritmusban, annál nagyobb a valószínűsége, hogy a saját értékesítőnk egyszer felajánl nekünk egy táskát.
Az elérhetetlen vonzereje
A márka alapvető értékei – amely tulajdonképpen a vállalkozói szellem, kreativitás, kézművesség, minőség, hitelesség és függetlenség mágikus hatosára épül – határozzák meg az említett bravúros értékesítési stratégiát. De mit is jelent ez pontosan? A kézművesség tekintetében a Hermès különösen szigorú, minden általuk alkalmazott bőrműves legalább kétéves képzésen vesz részt, mielőtt elkezdheti a termékek gyártását.
Nem vagy egyedül, ha nálad márciusig karácsony van - ezek a szokások hódítanak világszerte
A szakértelem és a minőség tehát adott, már csak egy olyan befogadó rétegre van szükség, akik nemcsak meg tudják fizetni a divat-remekművet, hanem tisztában vannak a Hermès értékeivel, és tisztelik a tárgyakat, értékelik a minőséget. Ennek fényében a vásárlók nem várhatják el, hogy azonnal, az általuk kívánt pillanatban hozzáférjenek egy Birkinhez, vagy akár egy Kellyhez, ügyes játékok, hosszú kommunikációs és érzelmi hadjárat, valamint kapcsolatépítés — és -ápolás — szükséges a kívánt végeredményhez.
Az említett epizódban Lucy Liu neve és egy fontos filmpremier hallatán kikerekedett az értékesítő szeme, és egy szempillantás alatt Samantánál, Lucy Liu PR-osánál landolt a táska, holott a divatház kimondottan nem a celeb-marketingre építi az üzleti modelljét. Ez persze rendkívül csábító a prémium ügyfélkörnek – minél exkluzívabb a brand, annál kecsegtetőbbek a termékek.
Elegancia testreszabva
A személyre szabott vásárlói élmény tovább erősíti ezt a működést: az ügyfeleinek egyéni konzultációkat kínál, ahol a szakértői tanácsadók alaposan megismerik az ügyfelek preferenciáit. Az exkluzív élményhez hozzátartoznak a privát vásárlási időpontok, amelyek során a vásárlók zavartalan környezetben válogathatnak az ikonikus luxustermékek között.
Az egész VIP csomagot pedig a hosszú távú ügyféltámogatás teszi teljessé, hiszen az Hermès nemcsak termékei javításáról és karbantartásáról gondoskodik, hanem lehetőséget biztosít a termékek testreszabására, például monogramozással vagy akár színváltoztatással. A személyes vásárlási tanácsadás egyébként már az online térben is megvalósítható, de kétségkívül élvezetesebb, amikor egy szeparéban, egy méregdrága pezsgő kíséretében pillanthatjuk meg a számunkra felkínált terméket.
Párizstól alig tizenöt kilométerre, egy eldugott virágoskertben mintha megállt volna az idő - időutazás Claude Monet álomkertjébe
És ahogy korábban említettük: a hűséges vásárlói kép kiépítéséhez aktívan hozzá kell járulnunk, például érdemes tetőtől talpig Hermèsben érkezni egy látogatáskor, valamint alapos ismeretekkel rendelkeznünk a márka termékpalettájáról. A vásárlási előzmények – egy adott butikban, lehetőleg ugyanazon értékesítővel – kritikus szerepet játszanak abban, hogy az ügyfél hozzájusson a kívánt termékhez.
A Hermès arra ösztönzi ügyfeleit, hogy minél szélesebb spektrumú termékkínálatból válogassanak – például selyemsálakat, öveket, ékszereket vagy kozmetikumokat is birtokoljanak –, elvégre nem imponáló, ha kizárólag egy ikonikus táska megszerzése a céljuk.
Ráadásul a vásárló nem választhat szabadon, a számára felajánlott modell az ügyfélprofilján alapul, és amennyiben visszautasítja az értékesítője ajánlatát, könnyen lehet, hogy a jövőben nem kap újabb lehetőséget. Bár a folyamat sokak szemében egy elitista rendszernek tűnhet, az Hermès üzleti modelljét az exkluzivitás és a márkavonzalom maximalizálására alapozza - még ha ez gyakran végül túlzott vásárlást is generál.
Az igazi A-listás hollywoodi sztárok között nem is kérdés, hogy egy Hermès táska valódi státusszimbólum, aki számít a show-bizniszben, annak bizony ott figyel a kezében egy-egy ikonikus darab:
