előfizetésem
Hírlevél
A divatház, amely erősebb minden tervezőnél: így formálja újjá a Chanelt Matthieu Blazy
Kevés olyan divatház van, amelyet akár egyetlen darabjáról is fel lehet ismerni - a Chanel ilyen. A tweed, a kamélia, a steppelt táska vagy az ikonikus CC-logó is elég lehet ahhoz, hogy azonnal tudjuk, melyik márkáról van szó. De vajon mi történik akkor, amikor egy új tervezőnek egy ennyire erős divatörökséggel kell együtt dolgoznia? A divatház új kreatív igazgatója, Matthieu Blazy számára ez a legnagyobb kihívás.
A divatban egy kreatív igazgatóváltás ma szinte mindig eseménynek számít, hiszen az új tervezővel rendszerint új esztétika, új közönség és sokszor új üzleti irány is érkezik. Ezt láthattunk a Guccinál, a Balenciagánál és Valentinónál is - a Chanelnél viszont egészen más a történet. De vajon hogyan lehet egy divatház annyira erős, hogy a sikerét ne az aktuális tervező személye határozza meg?
A Chanel minden tervezőnél erősebb
A válasz a Chanel rendkívül erős divatörökségében rejlik. Az a kép ugyanis, amely Coco Chanel óta kialakult a márkáról, jóval tovább él egy-egy tervező szerződésénél. Ezt akár designer-proof, vagyis tervezőfüggetlen márkának is nevezhetnénk. A Chanel identitása ugyanis jóval erősebb annál, hogy egyetlen kreatív igazgató határozza meg.
Coco Chanel, Karl Lagerfeld, Virginie Viard és Matthieu Blazy – mindössze négy kreatív igazgató fordult meg a divatháznál az alapítása óta eltelt 116 év alatt. Elképesztően ritka ez a mai luxuspiacon. Hogy csak néhány példát hozzunk fel: a Diornál az alapítás óta tizen is ültek a kreatív igazgatói székben, története a tervezők egymást követő korszakain keresztül íródik újra és újra. A Balenciaga történetében is hat kreatív igazgató volt az alapítón, Cristóbal Balenciagán kívül. Mindannyian annyira sajátos korszakot hoztak létre, hogy a mai Balenciaga kollekciók egészen mást mutatnak, mint amit az alapításakor láthattunk a márkánál.
Különösen igaz ez Demnára, aki 2025-ben távozott a Balenciaga éléről. Távozásával lezárult a márka egyik fejezete, és Pierpaolo Piccioli érkezését már egy új korszak kezdeteként kommunikálták. A Gucci elmúlt harminc éve viszont még látványosabban mutatja, mennyit számíthat egy-egy tervező személye. Tom Ford, Alessandra Facchinetti, Frida Giannini, Alessandro Michele, Sabato De Sarno, Demna – mindegyikük más-más korszakok vezetett be az olasz divatháznál, ami jól mutatja be, hogy a márkánál mennyire fontos szerepet kap a tervezőváltás. Mert Tom Ford Guccija teljesen más volt, mint Alessandro Michele Guccija, ahogyan Demna Balenciagája is egészen saját korszakot teremtett.
A Chanelnél viszont más a helyzet: a több mint százéves divatház identitása jóval erősebb annál, hogy egyetlen tervező határozza meg. Bár a kreatív igazgatók természetesen mindig hozzátesznek valamit a saját világukból, de egyikük sem törölte le azt, amit a Chanelről addig gondoltunk. És éppen ez az, ami különlegessé teszi a márkát.
De ha nem a tervező személye tartja össze a Chanelt, akkor mi? A válasz inkább a divatház saját nyelvében keresendő. Abban a stílusban, amelyet több mint száz év alatt alakított ki, és amelynek bizonyos elemei szinte minden korszakban visszatérnek. Mint egy jól működő receptnél, itt is vannak visszatérő hozzávalók: bizonyos anyagok, színek, szabásvonalak és motívumok, amelyekről néhány pillanat alatt felismerjük a Chanelt. Ilyen például a tweed, az aranylánc, a gyöngysorok, a kamélia és a fekete-fehér kontraszt.
Aztán ott vannak a steppelt táskák, a CC-logók, valamint a maszkulin és nőies elemek találkozása – ezeket pedig újra és újra lehet kombinálni úgy, hogy a Chanel felismerhetősége közben megmaradjon. Talán éppen ezért van az, hogy a Chanelt nem kell minden szezonban újra bemutatni a vásárlóknak. Ez pedig egy többmillió forintos termékeket kínáló luxusmárkának óriási előny.
Matthieu Blazy nem új Chanelt talál ki
Persze ettől még a Chanelnek ugyanúgy szüksége van kreatív igazgatóra. Sőt, egy ilyen erős örökséget talán nehezebb továbbvinni, mint egy teljesen új márkát felépíteni. Matthieau Blazy ráadásul nem először dolgozik olyan divatház élén, amelynek erős, önálló identitása van. A Bottega Venetánál 2021 és 2024 között kreatív igazgatóként éppen azt bizonyította, hogy képes egy jól felismerhető márkából saját víziót kialakítani anélkül, hogy teljesen eltörölné azt, ami előtte működött. A márka ikonikus intrecciato fonását, visszafogott esztétikáját és kézműves örökségét nem lecserélte, hanem új kontextusba helyezte.
30 éve hódít a Dior ikonikus táskája, amit Diana hercegné tett híressé
A tervező korábbi munkája alapján tehát látszik, hogy nem a márkaidentitást akarja maga mögött hagyni, hanem inkább abból szeretne kiindulni. Bár sokan azt várták tőle, hogy új korszakot nyit majd a francia divatház történetében, ez nem így történt. Blazy inkább arra fókuszál, hogyan lehet a Chanel jól ismert stílusjegyeit úgy újrafogalmazni, hogy azok egy új generáció számára is relevánsak legyenek. Bár első Chanel-kollekcióját vegyes, sőt a rajongók részéről kifejezetten kritikus fogadtatás kísérte, azóta egyre világosabban látszik, milyen irányba szeretné vinni a házat.
Nem akar eltávolodni a Chanel ikonikus stílusjegyeitől, inkább modernebbé akarja tenni őket – ez az alkotásain is jól látható.
Inkább ahhoz nyúl vissza, amit Coco Chanel eredetileg létrehozott, mintsem egyszerűen azt folytatná, amit az elődei megálmodtak. Karl Lagerfeld is hasonlóan gondolkodott, csak más eszközökkel: ő például nem lecserélte a Chanel jól ismert stílusjegyeit, hanem csak új életet lehelt beléjük, és megmutatta, hogyan lehetnek azok évtizedekkel később is aktuálisak. Blazy most ugyanezt próbálja meg egy új generáció számára. A Vogue-nak adott 2025-ös interjújában arról beszélt, hogy Coco Chanel korai éveihez szeretne visszanyúlni, mert a divatház történetében még rengeteg olyan ötlet, motívum és történet rejlik, amelyet korábban nem használtak ki teljesen.
Matthieu Blazy számára a Chanel archívuma ugyanis nem múzeum, hanem nyersanyag. Attól még, hogy visszanyúl az archívumhoz, nem lesz automatikusan sikeres. Ha Blazy ugyanazt a tweedet, ugyanazt a kaméliát és ugyanazokat a táskákat ismételné szezonról szezonra, a Chanel könnyen a saját múltjának foglyává válhatna. A feladata így inkább az, hogy a már jól ismert Chane ikonokban találjon valami újat, amitől azok ismét kívánatossá válnak.
Ez pedig arra világít rá, hogy a márkáknak nem mindig az újdonság a legnagyobb fegyverük. Egy húszéves számára egy Chanel Flap bag vagy egy klasszikus tweedkosztüm például egyáltalán nem régi. Ő most találkozik vele először. A márka története lehet több mint százéves, de egy fiatal vásárlónak ettől még új élmény. Nem feltétlenül kell tehát minden egyes szezonban új irányt kitalálni – elég valami frisset és modernt mutatni abból, amit a Chanel már évtizedek óta tud.
Nincs táska, ami több filmben és sorozatban szerepelt volna, mint a Chanel Flap Bag
És ebben rejlik a francia divatház egyik üzleti előnye: miközben más divatmárkáknak szezonról szezonra új kollekciókat és új történeteket kell felépíteniük, a Chanel ugyanazt az örökséget képes új generációknak eladni. Ami ugyanis az egyik vásárlónak már klasszikus, az a másiknak éppen most válik ikonikussá.
Mindez azonban nem jelenti azt, hogy a Chanel a múltjából élne. Éppen ellenkezőleg: az ikonikus stílusjegyeit képes folyamatosan megújítani és a jelen trendjeihez igazítani – most ez Matthieu Blazy egyik legnagyobb kihívása. Nem kell új Chanelt létrehoznia. Azt kell bebizonyítania, hogy a divatház öröksége még mindig képes meglepetést okozni.
