Miért zárták be Rihanna luxusmárkáját két év után?
Alig két évvel ezelőtt még igazi szenzációként ünnepelte mindenki, hogy a világ egyik legnagyobb luxuskonglomerátuma, a rengeteg patinás márkát tulajdonló LVMH-csoport szerződést kötött Rihannával, és igazi luxusdivatházzá kívánták alakítani az énekesnő Fenty nevű márkáját.
Ezeket láttad már?
A szenzációt az jelentette, hogy az LVMH több, mint harminc éve nem segédkezett márkaalapításban. Unikális volt az is, hogy ennek a márkának vezetője nő, ráadásul nem fehér nő. Rihanna minden korábban leküzdhetetlennek tűnő akadályt elhárított, és egészen hihetetlen lehetőséget kapott, hogy a meglévő népszerűségét kihasználva hatalmas divatbirodalmat építsen.
Azonban a (divat)történelmi jelentőségűnek kikiáltott márkaalapítás még a második születésnapját sem élte meg, 2021 februárjában az LVHM bejelentette, hogy a Fenty bizonytalan ideig szünetel. Mind tudjuk, hogy ez nagyjából a divatmárka végét jelenti, igaz, Rihanna stílusának rajongóit az minden bizonnyal vigasztalja, hogy a fehérnemű vonala, és a sminktermékei továbbra kaphatóak lesznek.
Hírnév, reklámfelület, tőke, minden Rihanna és csapata rendelkezésére állt, mégis szinte rekordsebességgel buktak el. A bezárás okait a nemzetközi divatmagazinok, szaklapok alaposan körüljárták, érdemes áttekinteni, hogy RiRi nagyszabású projektje a várakozásokkal ellentétben miért nem lett sikersztori:
Vennél luxusdarabokat online?
Tételezzük fel (álmodozni lehet), hogy megengedhetsz magadnak némi luxust, nem riadsz vissza attól, ha egy batikolt széldzseki ára 180 ezer forint körül van. Ugyan neked nem számít a pénz, de mégis egy ilyen nagyobb kiadást szívesen lebonyolítanál online?
Talán igen, ha megvan az alapvető bizalmad a márkában, láttad, tapasztaltad, hogy valóban minőségi termékekről van szó. A Fenty azonban úgy alapozott első sorban az online eladásokra, hogy a vásárlók üzletben alig-alig találkozhattak a márka termékeivel. Ugyan az online eladások a pandémia alatt minden szegmensben emelkedtek, de viszonylag érthető, hogy az átlagemberek vagy kipróbált márkáktól vásárolnak, vagy olyanoktól, akik olyan olcsón kínálnak termékeket, hogy egy online rendelés (próbálás, tapintás, a minőség ellenőrzése nélkül) nem jelent nagy rizikót. Hogy a Fenty cuccok megérik az árukat, azt nem a személyes tapasztalatra alapozta a márka, hanem csakis arra, hogy Rihanna neve hitelesíti azokat.
Stílusos, de nem kifinomult
És ezzel a hitelességgel rögtön akadt egy kis probléma. Rihanna óriási hatással van a rajongóira, akiknek a száma impozáns. Ez valóban egy olyan alap, amire sikeresen építhetett volna a Fenty. Azonban ezt csak alapnak szabadott volna tekinteni, Rihanna rajongói ugyanis fiatalok, akik valószínűleg maguk sem úgy definiálnák kedvencük stílusát, ahogy egy luxusmárkát szokás körülírni. Rihanna vagány, nagyon jellegzetes, felismerhető stílussal bír, amiről a kifinomultság aligha juthat eszünkbe, pedig egy-egy luxusmárka igazából azzal tud kiemelkedni, ha klasszikus, kifinomult patinával tudja bevonni a nevét. Még az olyan merész márkák, mint a Moschino is képes arra, hogy egyrészt különféle ízléssel bíró vásárlókat szólítson meg, másrészt a klasszikus, kifinomult akkor is a kreációik középpontjában áll, ha a megvalósult darabok éppen annak tartanak görbe tükröt. Rihanna személyes stílusa karakteres, de túlságosan megosztó, és a Fenty mint márka ezen a megítélésen nem tudott változtatni.
Nem fogod elhinni, mennyi pénzt keres Rihanna egy hónap alatt a Fenty Beauty-val!
Nem fogod elhinni, mennyi pénzt keres Rihanna egy hónap alatt a Fenty Beauty-val!
Pénz nem számít
Legalábbis úgy tűnt, hogy a Fenty azt gondolja, hogy Rihanna híveinek, vagy ezek egy jelentős csoportjának nem az ár a fontos, hanem az életérzés. Nos, kiderült, hogy azért ez mégsem így van. Lehet ugyan teljesen egyszerű narancssárga melegítőnadrágot venni 85 ezer forintnak megfelelő összegért a Fentytől, de valószínűleg csak egy nagyon maroknyi csapat gondolja azt, hogy ez nem túlkapás.
Rihanna márkájának árképzése kifejezetten magas volt ahhoz, hogy a rajongók üzleti sikerre vigyék a vállalkozást, de a darabok nem eléggé kifinomultak ahhoz, hogy a valóban ilyen nagyságú vásárlóerővel bíró
réteget vásárlásra bírja. A Fenty arca és megtestesítője Rihanna, de ami ebben előny (a hírnév és az óriási elérés) az egyben a hátrány is, a luxusholmik vásárlóinak a Fenty egyelőre még mindig csak egy celebmárka volt.
Nem változtatni, hasonulni akart
Nyilván szerencsétlen volt a Fenty elindításának időpontja, alig egy évvel később a koronavírus-járvány régi patinás divatvállalkozásokat is megroppantott, csődbe vitt. A pandémia azonban nem a kiváltója volt a divatvilág megrendülésének, csupán felgyorsította a válságba jutott iparág hibáinak felszínre kerülését. A divat nem működött elég fenntarthatóan, pazarló volt az alapanyagok, az erőforrások tekintetében, nem figyelt a jövőjére, és az elképesztő túltermeléssel már évek óta a saját válsága elől menekült. Rihanna új szereplőként megtehette volna, hogy egészen más üzleti logika alapján építi fel a márkáját. A Fenty azonban amennyire úttörő kívánt lenni a diverzitás terén, vagy abban, hogy a női-férfi megosztás helyett uniszex ruhákban gondolkodik, az üzleti logikában annyira konzervatív maradt. Évi nyolc kollekció kívántak bemutatni, a "meglátod-megveszed"-stratégiára építve állandóan pörgő árukészlet mellett maximalizálni akarták az eladást. Annak ellenére, hogy éppen 2019-re már látszódott, hogy a fogyasztás mesterséges felpörgetése feltehetően elérte a plafonját, és ideje lenne fenntarthatóbb üzleti modellekre átállni, a Fenty a régi üzleti elveken akart új márkát sikerre vinni.
Rihanna divatbirodalma egyelőre elbukott, azonban a fehérneműmárkáját és a Fenty Beauty-t nem fenyegeti a bezárás, és ki tudja, talán tanultak ebből a fiaskóból annyit, hogy ha lesz második esély, azt nem szalasztják el.
