Így hódították meg az influenszerek a világot

A fiatalabb vásárlóközönség elérése és a jobb eladások érdekében egyre nagyobb szerepet kaptak az influenszerek az elmúlt években. A jelenség nem újkeletű. A vállalatok évszázadok óta használják a befolyásos embereket termékeik népszerűsítésére.

TARTALOMGYÁRTÓK ÉS A VÁLLALATOK KÖZÖTTI PARTNERSÉG

1765-ben Josiah Wedgwood angol fazekas Sarolta királynénak készített teáskészletét használta fel marketingcélokra; a királyi referenciának köszönhetően a piaci ár dupláján árulta munkáit. Az 1950-es évektől a hollywoodi sztárok váltak a márkák arcaivá, a nyolcvanas években már hatalmas szponzori szerződések köttettek. Michael Jackson úton-útfélen Pepsit ivott, Michael Jordan pedig aláírta a sportmarketing történetének legemlékezetesebb egyezségét a Nike-val. Ez az üzleti modell a kétezres évek elejéig, a valóságshow-k és a közösségi oldalak felbukkanásáig változatlan maradt.

Az új, általában forgatókönyvmentes formátum legnagyobb innovációja a közönség műsorkészítésbe való bevonása volt. A média, a márkák és reklámügynökségek nem tudták felvenni a versenyt a szobájukból sminktippekkel bejelentkező kamaszokkal. Ez a töredezettség elhozta a közösségi média influenszereinek korát. A közönség az arctalan vállalati kommunikációval szemben sokkal jobban tudott azonosulni az átlagemberekkel, akik kevesebbe kerültek és kiválóan ráéreztek az médiában rejlő új lehetőségekre. A 2010-es évek elejére ez a marketingstratégia remek alkalom volt az átláthatóság és a fogyasztói bizalom újraépítésére.

A több mint 363 ezer Instagram-követőt számláló Alyssa Coscarelli véleményére ma már a legtöbb feltörekvő márka kíváncsi. Az influenszer három évvel ezelőtt döntött úgy, hogy a népszerű Refinery29.com szerkesztése helyett saját személyes márkáját építi tovább. Nemrég a Los Angeles-i Emcee online kiskereskedelmi platform igazolta le partnerségi igazgatójának, míg az olasz Tod’s Group a The Blonde Salad bloggerét és alapítóját, Chiara Ferragnit vette be igazgatósági tagnak. A youtuber Emma Chamberlain a Bad Habit kozmetikai márka kreatív igazgatója lett, míg az Instyle magazin Tiktok-fiókjáért a humoros és őszinte véleményeiről ismert közösségi média sztár, Tefi felel. Ezek a kezdeményezések korszakváltást jelentenek a tartalomgyártók és a vállalatok közötti partnerségben.

VÍZVÁLASZTÓ VOLT A PANDÉMIA

A vállalatok tehát az influenszereken keresztül próbálják megszólítani az új generációt. „Ösztönösen érzik a trendeket, tudják, mivel lehet felkelteni a fiatalok figyelmét. Olykor jobban, mint azok, akik teljes állásban ezzel foglalkoznak” – véli Coscarelli. Felmerül a kérdés, hogy a sikeres influenszerek miért választják a kilenctől ötig tartó munkaidőt a korábbi rugalmas időbeosztás és jó fizetés helyett. Azonban ez egy kiváló lehetőség arra, hogy belelássanak egy nagy cég működésébe, főleg akkor, ha a jövőben saját vállalkozás indításában gondolkodnak.

„A hírességek és az influenszerek között a különbség az, hogy az utóbbiban jobban megbíznak a vásárlók. Úgy látják, ők valóban részesei a kortárs kultúra alakulásának. Vannak influenszerek, akik mindenféle marketing vagy üzleti előképzettség nélkül, a semmiből építettek sikeres közösséget. A divatvilág szélesebbre nyitotta az ollót. Napjainkban egy kreatívigazgatónak inkább ötletgazdának és jó kapcsolatépítőnek kell lennie, mint zseniális szabónak” – fejti ki véleményét Thomai Serdari, a New York-i Egyetem divat- és luxusmarketing tanára.

A Signalfire kockázatitőke-társaság elemzése szerint a „tartalomkészítő” a leggyorsabban növekvő kisvállalkozás. A becslések szerint jelenleg ötvenmillióan dolgoznak a ma több mint 104 milliárd dollár értékű iparágban, amely újabbnál újabb tulajdonságokkal rendelkező tehetségeket kínál a márkák számára – írja a Vogue Business szerzője, aki arra is felhívja a figyelmet, hogy a klasszikus együttműködéseknél vagy márkanagyköveti címeknél jóval megerőltetőbb és felelősségteljesebb feladatot jelent egy vezetői poszt betöltése.

Az újhullámos influenszer- és marketingkultúrának nem kedvezett a járvány bedurranása. Pillanatok alatt változtak meg a játékszabályok az üzletágban, és vált megkérdőjelezhetővé a modell hatékonysága. A pandémia azért is nevezhető vízválasztónak, mert a tartalomgyártóknál és a követőknél egyre inkább előtérbe kerültek a hiteles, önazonos tartalmak, és mind többen nyitottak az olyan érzékeny témák iránt, mint az átláthatóság, a sokszínűség, a tudásmegosztás vagy a szubkultúrák fontossága.

BEFOLYÁS VAGY BEFOLYÁSOLÁS?

Korai lenne az influenszerlufi kipukkadásáról beszélni, a figyelem viszont más platformra terelődött. „Eddig úgy tűnt, mintha féltucatnyi divatszerkesztő irányítaná az iparágat. Ezzel szemben itt mindenki szabadon elmondhatja a véleményét, a Tiktokban a jól ismert közösségi oldalak legjobb tulajdonságai összpontosulnak. Az alkalmazás legnagyobb erőssége a párbeszéd kezdeményezése, amibe bárki becsatlakozhat” – mondta Rebecca Jennings, a Vox riportere, aki szerint a tiktokerek felkeltették az ismert márkák, magazinok figyelmét. A jelenség jól tükrözi az iparág nem alaptalan paranoiáját, miszerint cégen belül nem tudják, mi a menő a fiatalok körében.

Ha a Z generáció nem ért egyet egy márka értékeivel, döntéseivel, vagy egyszerűen csak nem tetszik neki valami, villámgyorsan továbblép, rosszabb esetben még be is szól az adott márkának a közösségi médiában. A divatiparban egyre több tiktoker válik bennfenntessé, ami nem feltétlenül rossz dolog, nagyobb hírnévvel, több pénzzel és követővel jár. Félő azonban, hogy a tiktokerek az iparág beágyazódásával elkerülhetetlenül elveszítik kívülálló státusukat, amire a profiljukat építették. Úgy fest, hamarosan beköszönt az emberközpontú, sztereotípiákon túllépő marketing korszaka, amelyben hírességek és influenszerek mellett a hús-vér embereknek is lehetőségük nyílik a márkákkal való együttműködésre, kreatív tartalomgyártásra. Végső soron a befolyás és a befolyásolás nem egymás szinonimái.

A cikk eredetileg a GLAMOUR magazin 2022-es júniusi lapszámában jelent meg.