Ha New York divat lenne: így vitte sikerre Donna Karan a DKNY-et

Beleszületett a divatba: már gyerekkorában is a ruhák bűvöletében élt, ezért senki sem lepődött meg azon, hogy Donna Karan 30 éves korára a világ top tervezői közé tartozott. Pedig akkor még sehol sem volt a saját márkája, a DKNY, ami minden idők egyik legjobban fizető divatmárkájává nőtte ki magát. De vajon, hogy csinálta?

Mindenki ismeri a DKNY-t és vele együtt a világ egyik leghíresebb női tervezőjét, Donna Karant. Ő alkotta meg a női irodai sikket, az elegáns praktikumokat és azt a hét alapviseletet, ami szerinte egy dolgozó nő ruhatárából sem hiányozhat. Modern, városi nőknek tervez ruhákat, egyfajta urbanista és feminista forradalmi szemléletet követve, ami miatt nagyon hamar nagyon nagy népszerűségre tett szert a ’80-as és a ’90-es években - akkor, amikor Amerikában egyre több nő került vezető beosztásba.

Az ezredfordulóra már egyenesen kultikus fogalom lett a márka neve: minden nő Donna Karan ruháit hordta, aki elegáns, mégis praktikus, amolyan „day-to-night” szetteket keresett. Sikere csúcsán, szeretett férje halála után, mikor beteljesítette a divattervezői törekvéseit és elérte a gyermekként vágyott anyagi biztonságot, mégis a keleti filozófia felé vette az irányt: ma már pedig egy egészséggel és kultúrával foglalkozó életmódmárkát vezet és sorra jótékonykodik a világban.

Most utána jártunk, hogyan vált a világ legkeresettebb tervezőjévé Donna Karan, és miért is vonult vissza abból a legendás álomkarrierjéből, amiről a legtöbb divattervező még csak álmodozni sem mer.

Divatdiktátorból lett náci kém Coco Chanel, akinek a neve mára egyet jelent a luxussal és az eleganciával

Gyerekkori álom

A világháború borzalmai elől menekültek el zsidó származású szülei, mikor 1948-ban megszületett Donna Ivy Faske néven. Ő már tősgyökeres New York-i lett, családja viszont nehezen illeszkedett be az amerikai kultúrába, főleg úgy, édesapja hároméves korában autóbalesetben meghalt, édesanyja pedig egyedül nevelte fel őt és a nővérét. Már a kezdetektől fogva tudni lehetett, hogy divatszakmában fog elhelyezkedni, mert imádott ruhákkal és különböző anyagokkal foglalatoskodni, de ez nem is meglepő.

Édesapja szabóként és rövidáru-kereskedőként dolgozott, otthonuk tele volt mindenféle mintával és textíliával, amivel a kis Donna is előszeretettel játszott. Halála után aztán édesanyja is elkezdett dolgozni: először bemutatótermi modellként mutatott be ruhákat egy elegáns női divatüzletben a New York-i Hetedik sugárúton, később pedig ruhaüzleti eladóvá lépett elő.

Ez nagy szó volt akkoriban, mert az ’50-es évek Amerikájában még nem volt megszokott, hogy egy nő (ráadásul egy családos, kétgyermekes nő) dolgozzon, a Karan családnak viszont szüksége volt a pénzre. Donna sok időt töltött a ruhaüzletben, szabadidejében pedig egyre többször rajzolgatott ruhákat, tervezgetett dizájnokat és álmodozott arról, hogy ő is meggazdagszik és olyan elegáns üzletekben fog vásárolni ő is, akárcsak az édesanyja vevői.

Álmait még túl is szárnyalta, hiszen nemcsak meggazdagodott, de minden elegáns amerikai nő az ő ruháit kezdte hordani – erre azonban még egy kicsit várnia kellett. A középiskola után egyből felvették az elit divattervezői iskolába, a New York-i Parson’s School of Design-ba, ahol a nyári gyakorlatát Anne Klein divattervezőnél töltötte. A dizájner annyira meg volt elégedve az elszántságával és munkájával, hogy állandó pozíciót is ajánlott Donnának, aki emiatt be sem fejezte a tervezői tanulmányait, inkább gyakorlatban vált a szakma mesterévé.

Nem volt 30, mire Amerikában a legnagyobb tervezők közé sorolták

Az Anne Klein márkánál folyamatosan halad felfelé a ranglétrán az eleinte gyakornokként kezdő Donna: tíz évvel később, mikor már túl volt az első házasságán és gyermeke születésén, már a névadó tervező helyettese volt. Így amikor Anne Klein-t rákkal diagnosztizálták, egyértelmű volt ki fogja átvenni a tervezői irányítást a márkánál: Donna.

Éppen, mikor újdonsült feleség és anyaszerepben volt, akkor kellett a legjobban teljesítenie a márkánál: furcsa párhuzamot vont ezzel az élet édesanyjával, akihez hasonlóan neki is egy tragédia miatt kellett két fronton is a legjobban teljesítenie. Első feladata az volt, hogy befejezze és képviselje az utolsó Anne Klein által tervezett kollekciót, ami nagy falat volt a számára, de sikerrel vette az akadályokat. Hirtelen mindenki megismerte a nevét, a következő tíz évben pedig fokozatosan állította át a divatmárka célközönségét a klasszikus darabokat kedvelő, hagyományos női szerepeket képviselő nők helyett a karrierista és feminista, sikerre vágyó amerikai nőkre.

A ’80-as évek elején, a fast fashion piac előre mozdulásakor meg is lett ennek az eredménye és bekövetkezett az áttörés: az Anne Klein márka almárkája, az Anne Klein II immár azoknak a dolgozó nőknek kínált ruhákat, akik a modern korhoz igazodva próbáltak érvényesülni, de nem rendelkeztek luxuskategóriás pénztárcával. Hihetetlenül nagy lett az érdeklődés a márkára, Donna ezért úgy érezte, hogy mindent megtett, amit az Anne Klein-nel lehetett: egy válással később ezért úgy döntött, hogy megalapítja a saját márkáját.

Célja az volt, hogy luxuskategóriás ruhákat kínáljon azoknak a befolyásos és gazdag nőknek, akik az üzleti életben, irodákban dolgoztak, de nem akartak mindig csak nadrágot és nadrágkosztümöt viselni. Csinos és elegáns, mikor praktikus ruhák megtervezéséről álmodott, melyeket nappalból könnyen át lehet ültetni az éjszakába, amolyan „day-to-night” szetteket megalkotva ezzel. Ez akkoriban hatalmas újdonságnak számított és új férje üzletvezetési támogatásával hatalmas méretekre is tudták a bővíteni márkát.

Megszületett a DKNY, egy kor ikonja

Hogy miért Donna Karan New York lett a neve? Az első két szó magától értetődik, szeretett városa nevét pedig azért akarta megtartani, hogy mindenki tudja valahová kötni a brandet. Nos, ez sikerült is: a márka neve örökre összefonódott a város kultúrájával. Többek között azért is, mert Donna és második férje már rögtön, az első évben megbízott egy grafikust, aki a New York-i látképet és a városi nevezetességeket (köztük a Szabadság-szobrot) ügyesen beépítette a márka arculatába.

Ez a húzás zseniálisnak bizonyult: a reklámot imádták az utcán, a magazinokban és a tévékben is az emberek, egyre többen tértek be a Donna Karan New York üzletekbe. A gond csak az volt, hogy ebből a rengeteg emberből kevesen tudták csak maguknak megengedni a luxuskategóriás ruhákat, ezért úgy döntöttek, hogy egy alvonalat is létrehoznak. A DKNY nevet viselő márka olyan volt, mint a másik, csak kicsit olcsóbb, hétköznapibb, fiatalosabb és persze, sokkal New York-ibb.

A közös értékteremtés ereje - beszélgetés Zsigmond Dórával