A Ralph Lauren Vintage a múlt kiárusítása, fenntarthatóság és marketingfogás?
A Ralph Lauren legújabb vintage programja a fenntartható divat ígéretével hódít: régi darabokat vásárol vissza, majd új életre keltve kínálja őket a piacon. A kezdeményezés látszólag a körforgásos szemléletet támogatja, miközben a márka múltját újrapozicionálja a jelenben. De vajon a Ralph Lauren Vintage valódi lépés a fenntarthatóság felé, vagy csupán egy nosztalgikus üzleti modell modern köntösben?
Ezeket láttad már?
A divatipar évtizedek óta küzd azzal a kérdéssel, hogyan lehet egyszerre trendi és felelősségteljes. A vintage divat újjáéledése sokakban ébreszt reményt, hogy a múlt darabjai segíthetik a fenntarthatóbb jövőt. De vajon a régi ruhák újraértékesítése valóban változást hoz, vagy csupán egy újabb, ügyesen csomagolt marketingfogás?
Amikor a márka a múltját bocsátja áruba
A Ralph Lauren Vintage program lényege, hogy az 1967-ben alapított amerikai divatház felvásárolja korábbi kollekcióinak darabjait, és egy hitelesítési folyamatot követően, rebrandingelve, újra értékesíti azokat.
Ahogyan arra a The Fashion Law is kitér, a márka már évek óta dolgozik ezen a stratégián, vagyis, hogy a visszavásárolt és „official vintage” címkével ellátott, akár több évtizeddel ezelőtt készült darabjait ismét piacra dobja, a piaci áraknál 3-5-ször drágábban. A megemelt árat többek között az autentifikáció indokolja: aki a Ralph Lauren Vintage-et vásárol, állítólag biztos lehet benne, hogy nem hamisítványt vesz meg, hanem értékálló, minőségi, gazdag hagyományt reprezentáló darabokat, amik kiállták az idő próbáját.
Ez egyúttal azt is jelentené, hogy a Ralph Lauren körforgásban tartja bizonyos termékeit, így a vintage programja illeszkedik fenntarthatósági törekvéseinek sorába. Mindez magában foglalja például. hogy támogatják az USA Regenerative Cotton Fund és a Natural Fiber Welding nevű természetes rostokat újrahasznosító startupot, és megígérik, hogy 2030-ig minden korábbi és aktuális darabjuk felelősségteljesen „él tovább”. Ez mind szép és jó, de akkor hol a bibi?
Dorko X Kata Szegedi: megérkezett a hazai divat és sneakerkultúra legújabb limitált kollekciója
Átgondolandó kérdések
Egyes sajtóértesülések szerint a vintage modell a márka bevételeinek 7%-át tesz ki, bár hivatalos pénzügyi kimutatásokkal ezt nem erősítették meg. Nyilvánvaló, hogy egy tudatosan kialakított, jövedelmező programról van szó, ahol a vintage egy újfajta termékcsaládként viselkedik, és egy extra bevételi lehetőséget foglal magába.
A Ralph Lauren kezében van a hitelesítés, az árbecslés, az értékesítés, így kiszűri a hamisítványokat, de egyúttal monopol helyzetbe is kerül. Ahogyan az egyik kommentelő is problematizálta egy, a programot bemutató Instagram-poszt alatt, a márka egyszer már sokat keresett ezekkel a darabokkal, most pedig ugyanazokért újra tetemes összegeket kér a vásárlóktól. Igazságos mindez?
Felmerül továbbá, hogy a vintage ruhadarabok újrakínálásával párhuzamosan csökken-e az új RL darabok gyártása hosszú távon, vagy a szezonális kollekciók ugyanolyan ütemben készülnek? Azt is érdemes megvizsgálni, hogy a vintage elemek beszerzése, szállítása, újraértékesítése mekkora energiaigénnyel jár?
Mindezek mellett manapság egyre többször felmerül a high fashion házak kreativitása, vagyis inkább annak hiánya, és az, hogy mára kifogytak az ötletekből. Kollekcióik vagy a megbotránkoztatás, az illúziókeltés, vagy a remixelés, az archívumok „újrafelfedezése” mentén jönnek létre. Szintén egy hozzászólásban olvasható ezzel összefüggésben, hogy a Ralph Lauren Vintage program egyik inspirátora az lehet, hogy elfogyott a márka kreativitása, így egyszerűbb a meglévő repertoárból „előhúzni” egy-egy jól bevált designt, mint újakon gondolkodni.
Nem az Ralph Lauren az első és egyetlen, ami hasonló projektet indított, és valószínűleg nem is az utolsó. A kérdés már csak az, hogy…
…most akkor ez jó vagy nem jó?
Amennyiben vásárlóként hiszünk a márka értékeiben, örökségében, exkluzivitásában, szeretnénk eredeti vintage-et viselni, díjazzuk, hogy az RL „visszahelyezi” a múltját a jelenbe, lépéseket tesz a fenntarthatóság irányába, és ezek mellé elég vastag a pénztárcánk, akkor számunkra ez egy üdvözlendő projekt lehet.
Másfelől, ha kétségeink vannak a modell valódi céljaival vagy az árképzési politikájával kapcsolatban, érdemes további kérdéséket feltenni, jobban utána járni a vállalásoknak és az eredményeknek, illetve figyelemmel kísérni az ezzel kapcsolatos híradásokat, jelentéseket. Nem ritka ugyanis, hogy a márkák az aktuális hype-ot meglovagolva környezetbarát programokat hirdetnek, amikről később kiderül, hogy csupán greenwashingolnak, és a nagy szavakat nem követik valódi tettek.
Tévedsz, ha a second hand üzletekben látod a fenntarthatóság jövőjét - Mutatjuk, hogy csináld!
Összességében a Ralph Lauren egy merész lépés abba az irányba, hogy a divatmárkák végre ne csak passzívan tekintsenek a secondhand piacra, hanem aktívan részt vegyenek annak alakításában, népszerűsítésében. Az, hogy ebből profitot is termelnek, valahol logikus – az nem várható el ugyanis, hogy bevétel nélkül bármelyik márka is aktivizálja magát ezen a téren.
Ez modell igenis lehet valódi a fenntarthatóbb magasdivat előmozdítója – de csak akkor, ha nemcsak a profit a lényeg, illetve a profit nem kizárólag a tulajdonosi kör zsebét tömi, hanem a márkát vérrel-verejtékkel építő dolgozók helyzetére is pozitívan hat. Ha nyitott folyamatokkal, átlátható árképzéssel, ökotudatos logisztikával és valódi körforgásos szemlélettel közelítenek felé. Ha nem, akkor a Ralph Lauren Vintage egész egyszerűen nem előremutató és nem életképes hosszú távon. És ez nemcsak erre a programra igaz, hanem például a Gucci Vintage-re vagy a Levi’s SecondHandre is. Ami engem illet, maradok bizalommal és őszinte reménykedéssel, köszönettel: Ivett.
