Zöld mítoszok és divatipari valóságok – beszélgetés a Terike from Budapest-ben
A fenntarthatóság napjaink egyik legégetőbb kérdésévé vált, és a divatipar sem maradhat ki ebből a diskurzusból. De vajon valóban lehetséges fenntartható divatról beszélni egy olyan gazdasági rendszerben, amely a folyamatos növekedésre és fogyasztásra épül? ‘A kapitalizmus legszebb divattörténetei’ című beszélgetés résztvevői éppen ezt a kérdést boncolgatták, miközben a dizájn, a művészet és a fenntarthatóság összefonódásait is górcső alá vették.
Ezeket láttad már?
Lehet-e a divatról, illetve a divatiparról a kapitalista logikán kívül gondolkodni? Többek között erre és más kurrens kérdésekre keresték a válaszokat A kapitalizmus legszebb divattörténetei című beszélgetés résztvevői. Vajon hogyan befolyásolja a későkapitalizmus a művészetről, a dizájnról és a fenntarthatóságról szóló diskurzusokat. Hogyan vált az esztétika az áruszerűség eszközévé? A fiatal magyar divattervezőket összefogó Terike from Budapest józsefvárosi főhadiszállása adott otthont a beszélgetésnek.
Mi olyan izgi a dizájnkapitalizmusban, a fenntarthatóságról szőtt mítoszokban és a kortárs globális divatipar működésmódjában?
Keszeg Anna, a MOME divatteoretikusa vezényelte le a beszélgetést, amely a Szépirodalmi Figyelőben megjelent divat-tanulmányok témái köré szövődött. A kötet szerzői, az esemény beszélgetőtársai nemcsak a hazai divatszcénában ritkának számító kritikus figyelemmel közelítenek a divatipar különböző aspektusaihoz, hanem jól ismert és elismert profiljukból kilépve - főszerkesztő, tervező, divatillusztrátor- bátran kísérleteznek az akadémiai formanyelven való fogalmazással a Terike from Budapest főhadiszállásán.
Maróy Krisztina a Glamour főszerkesztője a zsurnalisztika egyik gyakorlatát, a popularizációt ideiglenesen levetkőzve a divatipar ismert jelenségét, a greenwashing-ot vette górcső alá tanulmányában. Kétségtelen, hogy a társadalmi diskurzusok satujában a divat- és dizájncégek egyre nagyobb nyomás alatt vannak a fenntarthatatlan, felhalmozó logikára épülő működési logikájuk miatt. Kezd derengeni a sejtés, hogy talán célravezetőbb lenne a ‘fenntarthatóság’ kiüresedett jelentését az ‘ökotudatosság’ szemléletével feltölteni. Így esély nyílik arra, hogy a cselekvést ne akadályozza a divatipar túltermelésének a bénító tudata, és egyre több divatszereplő tegyen lépéseket a bolygó felélésének a lelassításának érdekében.
A klímakrízis jelenlegi pontján nem vagyok biztos benne, hogy a túltermelést és túlfogyasztást pörgető “minél tömegesebb a gyártás, annál olcsóbb” divattermelés elvének reformjától mennybe megy a globális kapitalizmus egyik legkizsákmányolóbb és legkörnyezetszennyezőbb iparága. De, Krisztina példája mégis felvillantja egy alternatív dizájn-szemlélet lehetőség: vigyázó szemeteket Koppenhágára vessétek! A dán divatfővárosban nem tagadják a divatbemutatók gazdasági- és szimbolikus jelentőségét, így nem is akarják eltörölni az “glamúros vásárlás-ösztönző” eseményeket. Az önmagánál tovább látni nem akaró párizsi divathéttel ellentétben a skandinávok szigorú előírásokat vezettek be a gyártás-tervezés folzamatába, így nemhogy megindulva, hanem ökotudatos trendszetterként vonulva Párizs, London, Milánó és New York előtt.
Egyben biztosak vagyunk: úton vannak a jókora meglepetések
Fogyasztók a klímakrízis testközelében
A divatmárkák kommunikációja a kapitalista logikának megfelelően - ami a vég nélküli fogyasztásra sarkall- elkeni a divatgyártás káros hatásait amik a bolygó ökoszisztémáját súlytják. A kommunikáció egyik stratégiája az eszképista narratívák túlhangsúlyozása, így kínálva felszínes megnyugvást a szorongó fogyasztóknak abban a szellemben, hogy “senki bele nem halt még a divatos önkifejezésbe”. Másrészt a márkák előszeretettel ringatják hamis zöld-álmokba a divatfogyasztókat, amikor a saját öko-tudatosságukat hirdetik, miközben termelési láncuk, a nyugati világtól távol eső okoz végzetes károkat okoz az emberi és természeti közösségekben.
De mi történik akkor, amikor egy ruházati márka törzsközönsége nem a városi betondzsungelek és vállalati meetingek kihívásaival néz szembe nap, mint nap, hanem kint a terepen “dacolnak a fagyos szelekkel és a perszelő pusztákkal”?
Vesmás Júlia a MOME Business to Design program oktatója a Patagonia márkát emeli ki, mint hiteles nemzetközi ruhaipari céget. A kaliforniai szörfös- és hegymászókultúrából a világpiacra kinövő márka nem finomkodik, amikor a divatipar “zöld-problematikájára” terelődik a szó: vezetőik szerint semelyik ruhaipari márka nem jelentheti ki magáról, hogy fenntartható. Ilyen, hogy kész, egy brand “fenntartható” a jelen kapitalista gazdasági viszonyok között, egyszerűen nem igaz.
Drasztikusan fogalmazva, az a márka lehetne komplett fenntartható, amelyik megszüntetné a gyártást… Azt viszont lehet mondani - csak, hogy megmaradjon a remény-, hogy egy divatmárka a fenntarthatóság folyamatában van, legalábbis a Patagonia vezetői szerint. A kültéri sportruházatra specializálódott cég nem is tehet másként, hiszen törzsvásárlói elsőkézből tapasztalják a klímakatasztrófa pusztító hatásait az erdőkben, hegyekben, tundrákon és a tengerekben.
Betyárromantika a kifutón: Zsigmond Dóra új kollekciója a múlt és a jelen határán
Művészet és kézművesség a kommunkációban
Hajdu Anett divatillusztrációi évek óta díszei különböző divatfelületeknek. Nem is kérdés, hogy Anett vizuális és dizájn szempontokból vizsgálja a divatmárkák gyártási folyamatait. Hogyan alkalmazzák a divatrajzokat a márkák? A nagy brandek általában fontosnak tartják, hogy bevonják a képzőművészeteket az egész gyártási folyamatba, például inspiráció forrásként a brand vizuális kommunkációját illetően.
Ezzel kapcsolatban felmerül az “artwashing” problematikája, ami azt jelenti, hogy bizonyos folyamatokban művészeti gyakorlatok vannak bevetve a privát tőke gyarapításának érdekében. Tehát a felhasznált, helyi közzösségek művészetének és esztétikájának az a szerepe, hogy elfogadhatóvá tegyen bizonyos divatgyakorlatokat, mítoszokat. A luxusdivatipari termelés semmiképpen nem lehet követendő példa a kézműves termelők számára, sőt a fenntarthatóság útján elengedhetetlen a veszendőben lévő gyakorlott kézműves tudás megőrzése.
Magyarország a 2025-ös Oszakai Világkiállításon a kultúrák találkozásában
Kovács Adél a egyetemi oktató a “vásárolok, tehát vagyok” kifejezés megcsavarásának szempontjait hozza be a beszélgetésbe. Felmerül a kérdés, hogy a divatfogyasztás vajon mindig együtt jár-e a fogyasztással? A divatmárkák olyannyira finomhangolták az értékesítési stratégiájukat, hogy a dizájn és a művészet sok esetben egyszerre fut a márka kommunikációjában.
Példának lehet venni a Louis Vuitton együttműködését a kortárs japán művésszel, Yayoi Kusama-val, aminek következtében néhány metropoliszban óriás dizájner tökök bukkantak fel a luxusmárka boltjainak környékén. Kortárs művészeti kiállítás a la Louis Vuitton? A szórakoztatás az értékesítés katalizátorává válik, olyan értelemben, mint egy extra szolgáltatás: a márka a “kultúra közvetítőjeként” tetszeleg és anélkül teszi befogadhatóvá a vizualitást, és “a művészetet”, hogy anyagi értelemben fogyasztani kellene.
Magyar tervező kiegészítőjét viselte Will Smith fia a Grammy-gálán: a fiatal énekes Abodi Dóra különleges fejdíszében jelent meg
Mi lesz veled a dizájn kapitalizmus?
A fenitekből is érzékelhető, hogy ezer oldalról érkeznek a különböző társadalmi, vásárlói elvárások a divatcégek felé. Pár évtizeddel ezelőtt már az új technologiák gyártási folyamatokba való bevezetésével, a printek és a különböző sport-technológiák használatával illetve a gyártásfókuszú szemlélettel ki lehetett tűnni a versenytársak közül- mondja Kovács Adél.
A jelenben azonban egyre nő a nyomás, hogy a divatmárkák érdekesebb szolgáltatásokat nyújtsanak, még extrább divatbemutatókat szervezzenek. Hangsúlyosabbá válik a márka kommunikációja is, melynek következtében dematerializálódik a divat - például a közösségi média felületeken, vagy divatmagazinokban is fogyasztható vizuálisan egy-egy kollekció, vagy a márka kommunikációja.
Ezeknek a folyamatoknak többek között az a következménye, hogy a formatervezés jóval inkább a háttérbe szorult sok divatcégnél a huszonegyedik század második évtizedére.
Maróy Krisztina is rácsatlakozik a divatfogyasztási szokások megváltozásával járó következmények tematikájára: elveszett a kapcsolat a matériával, az alapanyagok milyenségével. Az internetes kultúrában és a rendelések fénykorában nincs fizikai kontakt a divatfogyasztó és a divattermék között.
Vesmás Júlia a Patagónia és más kültéri viseletgyártó cégek ellenpéldáját dobja be: ez egy olyan piac, ahol a fogyasztók sokkal többet vár el az alapvetően jó minőségű ruháktól: olyan ruhákba szeretnének hosszútávon fektetni, amelyek lehetőleg maximálisan kitartanak a szélsőséges időjárási körülmények között is.
Ennek példája a svéd kültéri felszerelést gyártó Fjällräven Kanken cég, akinek a téli kampánya arra buzdítja Budapest népét, hogy idén legyen az a pillanat, amikor befektetnek egy hosszútávon is funkcionáló kabátba. Nem csak Budapesten, de a nyugati világ metropolisz lakóit is elérte a hegymászó-felszerelés láz: internetes mémmé váltak azok a GenZ és késői Y generációbeliek, akik vasárnap reggel Arc'teryx sapkában szürcsölik a zabtejes lattéjukat, hogy aztán hétfőn Patagonia mellényben üljenek a vállalati meetingeken…a trendérzékenységen túl azonban nem mellékes a csúcstámadásra tervezett termékekbe vetett bizalom és az acélos strapabírás sem.
Ha már szóba került a divatiparba vetett általános bizalom megrendülése, Krisztina a dán sikermárka, a Ganni példáján keresztül veti fel az őszinteség problematikáját: bár egyenlőre nem nagyon látunk mainstream próbálkozásokat a kapitalista divatrendszer alternatív értelmezésére, de be lehet vállalni azt is, hogy a márka átláthatóan kommunikál a közönségével.
Igen, a fenntarthatóság egy folyamat, úton vagyunk, mindenféle módokon igyekszünk visszaadni a helyi közösségeknek és a minket körülvevő környezetnek. A kérdés már csak az, hogy ezeket a kommunikációs paneleket és zöld vállalásokat mennyire lehet cinizmus nélkül megnyugtatónak találni egy világégés kellős közepén.
