előfizetésem
Hírlevél
Sorra váltják le modelljeiket a divatházak: eljött az AI manökenek kora?
Egyre több divatmárka cseréli le az élő modelljeiket mesterséges intelligenciás AI avatárokra. Állítólag sok pénzt és költséget spórolnak így meg, a feltáruló kreatív szabadságról nem is beszélve. De vajon megéri-e számítógép által generált modellektől vásárolni egy valódi világban?
A jövő divatja a mesterséges intelligenciában zajlik: a divatházak ma már digitálisan mérik fel az igényeket és részletes statisztikákat vezetnek arról, mely termékek milyen jól teljesítenek. Természetesen, ehhez igazítják jövőbeli tervezéseiket és az egész arculatukat is, de nemcsak ennyiben merül ki a mesterséges intelligenciához való kapcsolatuk. Egyre több márka használ ugyanis számítógéppel megteremtett, AI karaktereket, akiket különböző fotózásokon alkalmaznak élő modellek helyett. Így rengeteg pénzt tudnak megspórolni, amit vissza tudnak forgatni különböző fejlesztésekre, jobb vásárlási körülményekre, elégedettebb dolgozói fizetésekre stb.
Meg persze, olyan kreatív szabadságra, ami a digitális lehetőségek végtelen tárházát nyitja meg előttük. Hogy ez rendben van-e így? Pénzügyileg lehet, hogy megtérülő, morálisan azonban mély kérdéseket feszeget az ügy, ami ellen sokan lázadnak. Vajon az élő modellek beáldozásával tényleg egy teljesen hamis valóságot kapunk a márkáktól? Hol a határ a valóság és az AI között a divatiparban? A kérdést Szabó Petra kommunikációs- és marketing szakértővel elemeztünk.
Egyre több márka áll be a sorba
A mesterséges intelligenciával előállított modellek alkalmazása folyamatos megbotránkoztatást vált ki az emberek részéről: a H&M például nemrég bejelentette, hogy digitális klónokat akar a termékkatalógusaiba felhasználni, melyeket élő modellekről mintázna. Mindezt úgy, hogy 360°-ban felmérik és lekamerázzák az élő modelleket, akiknek profilját aztán átültetik az AI-ba, majd photoshoppal pillanatok alatt rájuk szabnak egy új ruhát, cipőt vagy egy táskát. Mögé raknak egy háttérképet és kész is a fotó.
Hosszútávon rengeteg pénzt lehet ezzel megspórolni, hiszen nem kell stúdiót/helyszínt, fotóst, sminkest, fodrászt és modellt sem alkalmazni, maximum csak egyszeri alkalomra, mikor az alap felvételeket megcsinálják. A többit aztán egy grafikus már könnyen meg tudja csinálni, új fotósorozatok és kampányok elképesztő mennyiségét létrehozva ezzel.
Félsz vagy örülsz, hogy a mesterséges intelligencia egyre nagyobb teret hódít a divatban?
A H&M, mint a világ egyik legnagyobb ruházati márkája ezt nyíltan vállalja: úgy gondolja, hogy a modellek, valamint a modellügynökségek felelősségteljes közreműködésével semmi probléma nem lehet az élő emberek „avatárszerű” módon való felhasználásával, mert a tartalomkészítés így elképesztően gyors lehet - ami egyébként igaz. Más kérdés az, hogy vajon ez mennyire jó?
A tömegtermelés már így is elfogadhatatlan méreteket ölt:
a fast fashionből nem kellene superfast fashiont csinálni!
Arról nem is beszélve, hogy vajon mennyire elfogadható egy számítógép által vezérelt és megalkotott avatár reklámját nézni élő emberek számára? Mennyire oké az élő modellek külsőjének és egyedi megjelenésének digitális lemásolása? Tényleg természetessé vált az, hogy egy AI-karakter pillanat alatt képes létrehozni egy hamis valóságot? Sajnos lehet, hogy igen.
„Az AI modellek alkalmazása élő modellek helyett elsősorban költséghatékony okok miatt jó a márkáknak, hiszen olyan költségterheket tudnak letenni, mint a fotózáshoz szükséges helyszínbérlés, fotós, sminkes, stylist, fodrász, utazási és szállásköltség. Másrészt az időfaktor is meghatározó lehet, mivel az AI éjjel-nappal rendelkezésükre áll, szemben a folyamat élő szereplőivel – azaz, sokkal gyorsabban tudnak reagálni a változásokra és a fogyasztói igényekre. Illetve, a kísérletezés teljes szabadsága lesz elérhető lesz a számukra, mindenféle korlát nélkül.
Vélhetően ezek összességéből fakad az ötlet, hogy elinduljanak a márkák ebbe az irányba. Feltehetően pedig az is hozzátesz, hogy az emberek képesek kötődni a digitális influencerekhez: ott van például Lil Miquela, akinek közel 2,4 millió követője van Instagramon” – mondja Szabó Petra, aki szerint az innovatív megoldások iránti nyitottság mindenképpen pozitívum a márkák részéről.
A márkák haladni akarnak a korral
Az innovatív digitális megoldások azonban csak akkor tudnak hosszútávon jól működni, nem pedig rombolni a vásárlóikkal való kommunikációs viszonyt, ha a mesterséges intelligencia korláttokkal, egészséges mértékben van jelen a márka életében – nem pedig teljes mértékben.
„Ha a mesterséges intelligencia alkalmazásáról tájékoztatva vannak a vásárlók, akkor tiszta, megtévesztésmentes kommunikációt kapunk, ami az egyik legfontosabb erény egy brand életében. Úgy gondolom azonban, hogy az AI használata nagy felelősség: bár a kreatív folyamatokban remek társ lehet, egy márka életéből nem maradhat el teljesen az emberi tényező. Ha mégis, azt a fogyasztók érezni fogják, nem pozitív értelemben.”
Erre pedig született is már néhány példa. Vannak ugyanis olyan márkák, akik évek óta AI-modellekkel dolgoznak, csak erről „elfelejtették” tájékoztatni a vásárlóikat. Lett is felháborodás rendesen. A H&M ezért még korrektebb is a többi digitális avatárt felhasználó márkánál: sok versenytársa ugyanis be sem jelentette, hogy AI-modellekkel hirdetik magukat. Így volt ez a Mango esetében is, akik csak utólag hozták nyilvánosságra, hogy a tavaly nyári kollekciójuk egy részét manipulált háttérrel, digitális módszerekkel és modellekkel fotózták be.
Állítólag csak azért, hogy gyorsabban alkothassanak tartalmakat. Az azonban biztosan nem véletlen egybeesés, hogy az új költséghatékony módszernek az alkalmazásával a márka pont ebben az időszakban érte el a legnagyobb havi bevételét, a négy évtizede fennálló működése során. Azért ez sok mindent elárul arról, miért is éri meg AI-ban látni a (divat)világot. Ezenkívül a Bershka és Nike is készített már olyan fotósorozatot, ami tetőtől talpig egy laptopon született meg az új termékeik népszerűsítésére és a mai napig használják a mesterséges avatárokat; akárcsak a Levi’s.
A farmermárka webshopján már 2023 óta láthatunk olyan modelleket, akik igazából nem is léteznek, csak digitálisan teremtették meg őket. A készítők ezt azzal magyarázták, hogy így egyedibb arcok, változatosabb testalkatok és bőrszínek segítségével mutathatták be ruháikat, de még így is negatív visszhangot váltott ki a döntésük: a márkát sokan bélyegezték meg lustának, problémásnak, sőt, még rasszistának is. Egy sajtóközleményben azóta már kiderült, hogy az AI-modellek alkalmazása csak egyfajta kiegészítés az élő modellekkel való együttműködések fejlesztésére, de azt nem tudhatjuk, hogy ez az állítás meddig fog így maradni melyik márkánál.
Nehezen döntesz reggelente, mit vegyél fel? Segít az algoritmus és a digitális gardrób
Tényleg veszélyben a modellek munkája az AI-karakterek miatt?
A problémára Sinéad Bovell, a Vogue, a DKNY és a Salvatore Ferragamo egykori modellje is felhívta a figyelmet. Az exmodell elé először 2019-ben raktak egy olyan szerződést, miszerint a fotózás alkalmával készülhetnek róla digitális „ikertestvérek”, melyeket szabadon felhasználhatnak. Az exmodell ezt csalásként élte meg, úgy érezte, a mesterséges intelligencia el fogja lopni a munkáját, ezért azóta olyan technológiai fejlesztések iránt kutat, ami valóban áthidalhatja az élő és az AI-modellek közötti távolságokat, nem pedig teljesen szétrombolja az élő modellek jövőjét.
Legfontosabb kérdése, amivel kapcsolatban sokszor készítenek vele interjút, a következő: „Még ha a mesterséges intelligencia modelljei technikailag megkülönböztethetetlenné válnak is az emberektől, vajon az emberek olyan ruhákat akarnak majd vásárolni, amelyeket hamisított emberek reklámoznak? Nem vagyok benne biztos. Személy szerint nehezen tudnék egy bőrápolási terméket a kosaramba tenni egy mesterséges intelligencia avatár alapján, aki azt állítja, hogy az átalakította a bőrét” – mondja Sinéad Bovell, aki szerint azonban már a rendszeresen vásárlók legalább fele vásárolt meg olyan ruhát vagy szépségápolási terméket, amit igazából nem is valódi ember, hanem egy AI-karakter reklámozott.
Ebbe belegondolni pedig elég veszélyes. Vagy éppen zseniális? Több nézőpontból is függ ennek a kérdésnek a megítélése: az azonban biztos, hogy a világ affelé tart, hogy egyre kevesebb valódi munkára legyen szükség, a mesterséges intelligencia és a robotvilág pedig egyre több olyan feladatot tudjon elvégezi, amihez tulajdonképpen nincs is szükség élő emberekhez.
A modellkedés nem kivétel ez alól, sőt: akárcsak a bolti eladókat gépekkel, úgy őket is rendkívül könnyen lehet helyettesíteni egy-egy AI-ikonnal, hiszen néhány gombnyomással már mi is válhatunk sellővé, lehetünk profi modellek vagy csókolhatjuk meg álmaink bálványát a mesterséges manipuláció segítségével. Ezek jópofa szórakozások és bulik is lehetnek, de csak szigorúan vett keretek között. Arra pedig jelenleg még nincsen szabályozás, mennyi és pontosan milyen mértékben használhatják a márkák a mesterséges intelligenciát a fotózások során.
Akár még az is elképzelhető, hogy teljesen és még nem is szólnak róla: mi pedig úgy vásárolunk egy webshopból, vagy úgy álmodozunk vágyakozva egy termékről, egy életérzésről, hogy közben azt nem egy valódi ember akarja nekünk eladni, hanem egy robot, egy digitális ikon, aki soha nem létezett és soha nem is fog.
Keretbe foglalt divatműalkotások: A 2020-as évek, mint a divatbemutató enteriőrök aranykora
Nagy felelősség az AI-modellekkel való játszadozás
A felelősség azonban nem a vásárlók kezében van: mi egyelőre csak annyit tehetünk, hogy nyitott szemmel járunk és belátásunknak megfelelően cselekszünk, ha egy szuper terméken látunk meg egy digitális modellel való reklámtáblán. „Az alkotók kezében van a felelősség, hogy a lehető legjobbat hozzák ki a mesterséges intelligenciából és tisztességes módon használják fel az AI adta lehetőségeket” – mondja a Szabó Petra kommunikációs- és marketing szakértő, aki jelenleg egy-egy kampány erejéig tudja csak elképzelni az élő modellek digitális avatárokkal való helyettesítését.
Persze, ki tudja mit hoz a jövő: lehet, hogy öt-tíz év múlva már természetes lesz manipulált modelleken látni a ruhákat és fel sem merül bennünk, hogy ne így legyen. A szakértő azonban úgy gondolja, hogy az élő modellek szerepeltetése mindig is fontos szerepet fog betölteni a divatházak életében: főleg, ha reklámokról, fotózásokról vagy kifutós munkákról lesz szó, hiszen azokhoz sokkal jobban tudnak kötődni az emberek, a vásárlókkal való tiszta és kötetlen kommunikáció pedig elsőrangú fontosságú egy márka életében.
„Ne feledjük, társas lények vagyunk és sarkosítva ugyan, de elmondhatjuk, hogy a nap végén szívesebben öleljük meg a szeretteinket és csukjuk le a laptopot, nem pedig fordítva.”
