előfizetésem
Hírlevél
A gyémánt örök, de vajon hány élet árán csillog - A véres gyémántok története
Ragyog, csillog, és a szerelem örökkévalóságát ígéri – de vajon mi rejtőzik a gyémánt tökéletes felszíne alatt? A gyémántgyűrű mára a házasság és az elköteleződés globális szimbóluma lett, ám története sokkal sötétebb, mint hinnénk. A marketingzseni és a kizsákmányolás kéz a kézben építették fel azt a mítoszt, amelyet ma a legtöbben természetesnek veszünk. Miközben a „gyémánt örök” szlogen beégett a kollektív tudatba, emberek ezrei fizettek érte vérrel és nyomorral. A kérdés csak az: meddig csilloghat még ez a drágakő, ha tudjuk, mennyi szenvedés árán vált a szerelem jelképévé?
Raye-nek épp hogy megjelent Where Is My Husband című száma, máris hatalmas népszerűségnek örvend a „Egy gyémántgyűrűt szeretnék a gyűrűsujjamra. Egy nagy és fényes gyémántot szeretnék, amit lobogtathatok, és csak beszélhetek, beszélhetek róla.”-hangzatú sorai miatt. Vajon továbbra is szeretné, ha tudná, milyen áron vált a gyémánt az örök és mindent kibíró szerelem súlyos szimbólumává?
A királyi udvarok jelképeitől a Hollywood-i marketingig
Gyémántékszerek ugyan a tizenharmadik század óta léteznek, amikor a királyi családok a ritka ásványt hatalmuk és státuszuk jelképeként használták. Ezeket koronákba, nyakláncokba és más ékszerekbe építették be, de általában nem a szerelem vagy az elköteleződés kifejezésére szolgáltak. Napjainkban azonban, több évszázaddal később, ez a drágakő a romantikus vágy, de a kizsákmányolás szimbólumaként is egyaránt megállja a helyét.
A gyémántipar marketingstratégiáját megelőzve Mary Burgundia volt valószínűleg az első nő, aki ezzel a drágakővel ékesített gyűrűt kapott szerelmétől, I. Miksa osztrák főhercegtől 1477-ben, eljegyzésük alkalmából. A foglalat aranyból készült, az ebbe beágyazott gyémántok pedig „M” betűt formáztak, bizonyítva, hogy az emberek több mint 500 évvel ezelőtt sem tartották kínosnak egymás monogramját viselni. (Nem az M betű Mary-t volt hivatott jelölni, Miksa pedig a Maximilian név kissé ügyetlen megfogalmazása.)
Tízezrek egy játékért, amiről nem is tudod, hogy fog kinézni: a Labubu-mánia
Ez a „jelképes ajándék” majd egy évszázadra meghatározta, hogy amikor a királyi családok és más nemesek hűségüket szerették volna bizonyítani kiszemeltjeiknek, azt ezekkel a kövekkel fejezték ki, amelyeket akkoriban rendkívül nehéz volt beszerezni. Korán kezdődő népszerűsége ellenére a 20. századig a gyémántgyűrűk még mindig ritkák voltak az eljegyzéseknél. Népszerűségének kiindulási pontja az Egyesült Államokban kezdődik.
A világ vezető gazdaságában az 1870-es években, Dél-Afrikában nagy gyémántlelőhelyek felfedezése után váltak elérhetővé még a középosztály számára is a gyémánt eljegyzési gyűrűk. Ezzel arányosan, 1888-ban létrehozták a De Beers Consolidated Mines Ltd.-t (ma De Beers) annak érdekében, hogy felügyelet alatt tartsák a kínálatot, és kordában az árakat, ezáltal védjék befektetéseiket és újonnan létrehozott brandjüket. A De Beers volt az, aki már a kezdetektől irányította ezt az iparágat – beleértve a marketinget is. Dollármilliókat és hatalmas erőfeszítést nem kímélve annak érdekében, hogy a tömegeket meggyőzzék arról, hogy a gyémánt ritkaság, ennek köszönhetően státuszszimbólum.
Csillogás és árnyék: hogyan lett a gyémánt a szerelem szimbóluma
Hiába az emberfeletti erőlködés, ettől fogva még fél évszázadra volt szükség, hogy az emberek ezt a csillogó ásványt a szerelemhez és a házassághoz társítsák. A kezdetekben, még az első világháború előtt, a legtöbb menyasszony igaz értékelte az ékköveket, ha gyűrűről volt szó, de ezeket az ékszereket akkoriban csak 10 százalékban díszítették gyémántok. Ezek után az iparág felfelé ívelése a nagy gazdasági válság idején, az 1930-as években – fogalmazzunk úgy – derékba tört:
a gyémántkereskedelem válságba került.
A drágakő ára globálisan csökkent, mivel az emberek visszafogták a luxuskiadásokat, és az alapvető megélhetéshez szükséges kiadásokra koncentráltak. A házasságkötések száma is csökkent (a háborúknak köszönhetően nem volt kikhez hozzámenni), azok a párok pedig, akik mégis eljegyezték egymást, olcsóbb gyűrűket és kisebb, alacsony minőségű gyémántokkal kirakott ékszereket részesítettek előnyben.
A tökéletes eljegyzési gyűrű igazodik a jövendőbeli menyasszony szemszínéhez, a doboza pedig elfér egy farzsebben
A De Beers feltűrte az ingujját, vetett egy pillantást raktárára, ahol tornyosult az eladásra váró gyémánt, és elhatározta, hogy meggyőzi a világot a drágakövek szükségességéről. Igen, amikor a világ lángokban állt, és az embereknek alig jutott akár egy vekni kenyérre. Így hát, soha jobbkor, 1938-ban felbérelték az N. W. Ayer New York-i reklámügynökséget, amely hosszú és átgondolt kampányba kezdett, hogy a gyémántokat a házassággal és az elköteleződéssel tegye egy fogalommá.
A kampány hollywoodi sztárokat használt fel, akik a gyémántjaikat a képernyőn és azon kívül is viselték. Félelmetes, és a gyémánt-nagyhatalom méreteit jól szemlélteti, hogy ezzel az akcióval nem egy konkrét márkát akartak népszerűsíteni, hanem az ötletet, hogy a gyémántok – és csak a gyémántok – szolgálhatnak a férfiak szeretetének zálogául. A méret pedig számított: minél nagyobb és drágább a kő, annál komolyabb a férfi szándéka, és nagyobb a házasság értéke.
A gyümölcsöző együttműködésnek köszönhetően 1948-ban az Ayer ügynökség egyik legjobb reklámszlogenjét alkotta meg: „A Diamond Is Forever” („A gyémánt örök”). (Amiből annyi igaz, hogy valóban az egyik legtartósabb drágakőről van szó.) Innentől kezdve a gyémántok nemcsak a házasság elengedhetetlen kellékei – az örök szerelem szimbólumai – lettek, hanem értékük az idő múlásával növekedett, mivel kevesen próbálták újra eladni őket. A vállalat ezenfelül értéket is kiszabott a szerelemnek: a férfinak először egy, majd az 1980-as évekre már két hónapnyi fizetését volt illendő elköltenie erre a becses ajándékra.
Ahogy a gyémántok a férfi igyekezet mércéjévé váltak, a hajadonok kezdték várni, hogy egy nap büszkén mutathassák a világnak, mennyire szeretik őket, de ez nem a nők sekélyességéről, hanem egy sokkal árnyaltabb problémáról árulkodott. Abban az időben, amikor a nők gazdasági függetlenséggel vagy hatalommal nem rendelkeztek, a gyémántgyűrűjük jelenthette az egyetlen anyagi biztonságot, amihez akár nyúlhattak nehéz időkben. Ahogy Marilyn Monroe is énekelte az 1953-as Gentlemen Prefer Blondes című filmben (egy másik, tudatosan kalkulált reklámtevékenység részeként): „A gyémánt a nők legjobb barátja.” – utalva ezzel akár arra, hogy meg is válthatták vele szabadságukat.
Az 1980-as években, a feminizmus és a nők növekvő gazdasági függetlensége hatására, a De Beers megpróbálta rávenni a nőket, hogy ők is gyémántgyűrűvel próbáljanak meg kedveskedni férjeiknek. Ez a marketingfogás azonban teljes kudarcot vallott. Ekkorra már a gyémántok házassággal való összekapcsolódása olyan erősnek bizonyult, hogy a De Beers ravasz, folyamatosan új utakra törő marketingstratégiájával túlélte a házasságkötések folyamatos csökkenését.
Az iparág ismét válságban van, de a modern kapcsolati dinamikák lehetővé tették számára, hogy a szeretet fogalmát a házasságon túlra is kiterjesszék. Ahogy egy nemrégiben sugárzott Jared-reklám sugallja, a gyémántokkal minden számunkra fontos embert megajándékozhatunk: anyákat, testvéreket, de akár legjobb barátnőket is. A manipulatív stratégiákon kívül azonban van egy sokkal sötétebb oldala ennek az iparágnak.
Véres kövek és örök ígéretek
A gyémántbányák nagy százaléka Afrikában található. 2000-ben a De Beers a világ gyémánttermelésének mintegy 65%-át irányította, míg 2001-ben a világ durva gyémántjainak kétharmadát értékesítette, és a világ készletének közel felét termelte ki ezen a kontinensen. Az 1990-es években a De Beers milliárd dollár értékű gyémántot vásárolt afrikai konfliktusövezetekből, amivel lehetővé tette a háborúban állóknak a fegyverek és ellátmányok beszerzését. A vállalat hírneve romlott, ahogy egyre több információ vált nyilvánossá a véres gyémántokról és a De Beers nyilvánvaló közömbösségéről a drágakövek által okozott károk iránt.
A testem nem kampány: mit jelent szépnek lenni a mentális egészség korában?
Az ENSZ a „véres gyémánt” fogalmát azon nemzetközi szinten csempészett gyémántok jelölésére használja, amelyeket felkelő csoportok értékesítenek háborús övezetekben, és eladásukból katonai műveleteiket finanszírozzák, gyakran emberi jogi visszaélésekkel kísérve. Bár a gyémántipar évi 81,4 milliárd dolláros üzlet, a bányák környéki városok nem tükrözik az alattuk rejlő gazdagságot. Sok szülő inkább a gyermekeit küldi dolgozni a gyémántbányákba, hogy szerény fizetést keressenek a gyémántok darabonkénti értéke alapján, ahelyett, hogy iskolába járnának. És mivel a gyémánt hosszú utat tesz meg a bányától az ékszerészig, nagyon nehéz megállapítani az eredeti forrást és a termelés körülményeit.
A De Beers honlapja jelenleg azt állítja, hogy gyémántjaik 100%-ban konfliktusmentesek, azonban a cég csak a 2003-ban létrehozott Kimberley-folyamatra támaszkodik ezen állítása kapcsán, azonban többek között a megállapodás létrehozásában a cég is részt vett. A fogyasztók egyre inkább tudatában voltak annak, hogy a gyémánteladások polgárháborúkat finanszírozhatnak Angolában és Sierra Leonéban, és fenyegettek, hogy teljesen lemondanak a gyémántvásárlásról.
Azonban mivel az egyezséget a gyémántiparból profitálók hozták létre és felügyelik, számos kiskaput továbbra is ki tudnak játszani, ezáltal a mai napig életüket vesztik emberek ezekben a kizsákmányoló folyamatokban. Egy valódi fair trade rendszer a konfliktusövezetekből származó gyémántokat teljes mértékben betiltaná, emellett pedig lehetővé tenné a fogyasztók számára, hogy olyan gyémántokat vásároljanak, amelyek a környezet és az emberi méltóság megóvására törekednek a kitermeléstől az eladásig.
Ha eljegyzésre kerülne a sor, használjunk fel akár már meglévő, örökölt drágaköveket, vagy nézzünk antik darabok után. Gyémánt helyett letehetjük a voksunkat hazai alapanyagok mellett, de még a laborban létrehozott alternatívák is több fronton etikusabbak, mint a gyanús körülmények között bányászott társaik.
