előfizetésem
Hírlevél
A sztártervezők kora lejárt, és ez alapjaiban változtathatja meg a divatvilágot
A divatipar álomgépezete évtizedeken át a kreatív zsenialitás mítoszára épült, miközben a tervezői státust szinte vallásos tisztelet övezte. Lagerfeld, McQueen vagy Galliano neve fogalommá vált – és ezzel együtt az elvárás is, hogy minden új tehetség hasonló magasságokba törjön. Ma azonban egyre több jel mutat arra, hogy ez a túlzott kultusz veszélybe sodorhatja az iparág jövőjét.
A XX. század végére olyan mértékben felgyorsult, hogy a klasszikus tavaszi-nyári és őszi-téli szezonok közé egyre több minikollekció, kapszulabemutató és együttműködés ékelődött. A divatnaptár besűrűsödött, a tervezők folyamatos nyomás alatt alkotnak, miközben a kollekciók üteme inkább hasonlít egy futószalagos sorozatgyártáshoz, mint kreatív műhelymunkához. A túltermelés nemcsak a bolygót, de az alkotói folyamatot is kizsigereli. A kreatívigazgatói posztok szinte szezonról szezonra cserélődnek – csak az elmúlt évben tizenhat nagy divatház jelentett be vezetőváltást.
A sztárrá válás illúziója
Az egykor tehetségekre fókuszáló ökoszisztéma mára köszönőviszonyban sincs korábbi önmagával. A nagykereskedelem a világjárvány előtti években sem állt stabil lábakon, mára az e-kereskedelem is kockázatossá vált. A független márkáknak gyakran kifizetetlen számlákkal, gyengülő vásárlói kapcsolatokkal, törékeny üzleti modellekkel kell szembenézniük. Mindezt tovább súlyosbítják az olyan globális gazdasági és politikai feszültségek, mint az infláció, energia- és klímaválság, nyersanyaghiány.
A Vogue Business 2023-as, Unveiling the Dream című kutatási és riportsorozatában több mint hatszáz divatszakember osztotta meg gondolatait a divatipar strukturális problémáiról, a „sztártervező” mítosz hatásáról, a tehetséggondozás hiányosságairól és a független márkák kihívásairól. A kutatás nem csupán a sztárrá válás illúzióját vizsgálta, hanem választ is keresett arra, hogyan lehetne több figyelmet, elismerést, forrást találni azoknak, akik a háttérben formálják a divat jövőjét. Az eredmények egyértelműen rámutatnak arra, hogy a tervezők többsége ma már nem az áhított „sztártervezői” szerepkört látja célként, hanem egy fenntarthatóbb, értékteremtőbb, kreatív szabadságot biztosító pályaívet keres.
Yves Saint-Laurent, a tervezőzseni, aki egész életében démonaival küzdött
A kis kezek
Keszeg Anna kultúrakutató, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem docense szerint a divatipar rendszerszintű problémája, hogy a zsenikultusz élteti. „Pierre Bourdieu – a XX. századi szociológia központi alakja – egyenesen a tervező mágikus személyéről beszél. Gondoljunk csak bele, milyen más területen természetes az, hogy halott emberek neve alatt kell kibontakoznia egy másik személy kreativitásának. Márpedig a divatiparban éppen ez történik, amikor mondjuk Coco Chanel neve alatt készülnek ma is kollekciók. Nem csoda, hogy ez a zseniszemlélet hatotta át a divattervezői képzést évtizedeken keresztül” – fejti ki a szakember, aki úgy látja, hogy a tervezők azzal az ambícióval végeztek, hogy nekik is egy annyira erős márkanevet kell letenniük majd az asztalra, mint a XX. század nagy tervezőzsenijének.
Holott ezek a nagy nevek sosem egyedül dolgoztak, csak nem látjuk a mögöttük álló sok-sok szakembert, akik a tervezők álmait valósággá formálják. „A francia nyelvben van erre egy nagyon plasztikus szó: les petits mains – a kis kezek. Szerencsére mára változik a helyzet, és egyre többen ismerik fel, hogy a képzésnek változnia kell, ha rendszerszintű változást akarunk. Ehhez sokkal több kollaborációt igénylő feladatot kell adni a hallgatóknak, fel kell ismertetni velük, hogy nem az esztétikai innováció a tervezői munka fő célja. Hosszú folyamat lesz ez a változás, de a közösségi szemlélet szükségességét már egyre kevesebben kérdőjelezik meg” – véli az oktató.
Ma a tervezőnek nyilván tisztában kell lennie a divattervezés korábbi stílusirányzataival, de már kötelező reflektálnia a társadalmi, ökológiai, rendszerszintű problémákra. Nem egyedül van, hanem egy rosszul működő rendszer része és meg kell próbálnia változtatnia azon. Radikális divattervezésnek hívják ezt a megközelítést.
Keszeg Anna tagja a Terike from Budapest divattervezői közösségnek. Ez az alkotóközösség amiatt jött létre, hogy kipróbálják a közösségi tervezés vagy divatcsinálás megvalósítását. Itt nem egy tulajdonnévvel rendelkező dizájner van, hanem több, együtt gondolkodó és tervező ember. „Ezekben a folyamatokban jövünk rá, hogy mennyire nehéz elengedni a saját nézőpontot. Amikor viszont sikerül, akkor egészen másfajta, új sikerélményt lehet megtapasztalni” – mondja Keszeg Anna.
Lassan kiderül, jó ötlet volt-e a polgárpukkasztó divattervezőt a Gucci élére rakni
Gyorsan változik, de mégsem
A Vogue Business felmérése rámutat, hogy a sztártervezők dominanciája problémás lehet a divatipar és a tervezők hosszú távú egészségére nézve. Nagy nyomás nehezedik rájuk amiatt, hogy túl sok szerepben kell helyt állniuk. Nem marad idejük a tervezésre, belekerülnek a nagyvállalati mókuskerékbe. Irreális készségeket várnak el tőlük: legyenek kreatívak, értsék a márkák irányításához szükséges marketing- és üzleti szakzsargont.
A tervezői munka lényegi elemei – mint a konzisztens dizájnnyelv, a formaérzék vagy az anyaghasználatban rejlő szakértelem – gyakran háttérbe szorulnak a gyors siker iránti piaci elvárások mellett. Egy új kreatívigazgató kinevezése rövid távon ugyan felfrissítheti a márka kommunikációját és fellendítheti az eladásokat, de a kezdeti médiafigyelem gyorsan elhalványul. Ezt követően már a kollekciók esztétikai és kereskedelmi teljesítménye kerül fókuszba.
Joggal merül fel a kérdés: nem ruház-e fel túlzott jelentőséggel a divatipar egy-egy tervezőt abban a reményben, hogy rövid idő alatt új pályára állítson egy márkát? Az állandó vezetőváltások jól mutatják, mekkora nyomás nehezedik ezekre a szakemberekre. Az iparág tempója nem hagy időt a fokozatos építkezésre – az eredményeket azonnal várják, miközben a divattervezők rendelkezésére álló idő és mozgástér egyre szűkösebb.
Bár ezek az átrendeződések látványosak, a kreatívigazgatók körforgása gyakran sablonszerű; a pozíciókat túlnyomó többségben fehér férfiak töltik be, ami szűkíti a divat sokszínűségét.
A jelentősebb divatházak élére az elmúlt években négy nőt neveztek ki, a színes bőrű tervezők aránya még alacsonyabb.
85 éves lenne a divatvilág provokátora, aki Palvin Barbara esküvői ruháját is tervezte
Egyénekre összpontosítanak
Az aktív médiajelenlét a munkakör velejárója. A modern kori divatrendszerben már a XIX. század vége és a XX. század eleje óta jelen van az önreklámozás. Charles Frederick Worth, aki elsőként látta el ruháit saját nevével, úttörő szerepet játszott abban, hogy a varrónői, szabói háttérszerepből a divattervezőket alkotóként előtérbe helyezte. Az online tér és a közösségi média megjelenése új szintre emelte a tervezői márkaépítést. Edward Buchanan dizájner szerint a divattervezői szerepkör köré épült, túlzott médiaérdeklődés megváltoztatta a kreatív tér összetételét.
A reflektorfény olyan szereplőket is bevonzott az iparágba, akiknek ugyan lehetett stílusérzékük vagy jól szerepeltek a nyilvánosság előtt, de nem feltétlenül rendelkeztek szakmai háttérrel. A jelenség egyik következménye, hogy ezek az egyének gyakran híressé váltak, nem a tehetségük, hanem médiakompatibilis jelenlétük révén. „Azt látom, hogy sok fiatal sztártervező akar lenni, ahelyett, hogy elmélyülne a tervezői hivatásban. Csak egy szűk réteget motivál valóban a szakma iránti elkötelezettség.”
Életszerűtlenek az elképzelések arról, hogyan kellene kinéznie, viselkednie egy kreatív vezetőnek. Az iparági elvárások gyakran háttérbe szorítják azokat a kevésbé karizmatikus, visszahúzódóbb tehetségeket, akik nem illeszkednek a sztereotip képbe. Holott elképzelhető, hogy egy médiaképzés, coach vagy egyéb edukációs programok keretet teremhetnének számukra is a láthatóságra.
A sztártervezőség egy ideig működőképes lehet, de nem jövőbiztos. A XXI. században a márkáknak inkább a tervezőcsapatok építésére kellene összpontosítaniuk, mint az egyénekre. Talán eljött az ideje, hogy a divat ne csak formabontó ruhákban, hanem formabontó gondolkodásban is élen járjon.
