előfizetésem
Hírlevél
Ha azt gondolod, te döntesz arról, hova mész nyaralni, lehet, hogy tévedsz
Lehet, hogy nem mi választjuk ki a következő úti célunkat, hanem az algoritmus teszi meg helyettünk? Egy tavalyi nagy külföldi utazásomra készülve egyik este azon kaptam magam, hogy hol az Instagramot, hol a TikTokot görgetem megállás nélkül. Képeket, videókat nézegettem, és mire észbe kaptam, már több tucat posztot mentettem le, amik közül jó néhány végül be is került az útitervembe. Oké, de mi ezzel a baj - ha van egyáltalán?
Az elmúlt években a közösségi média vált az utazással kapcsolatos döntéseink egyik legfontosabb forrásává. Egyre több kutatás mutat rá arra, hogy ma már nem csupán inspirálnak bennünket a közösségi média oldalakon látottak, hanem aktívan alakítják is azt, hogy hová utazunk, mit nézünk meg, vagy milyen élményeket keresünk egy adott helyen.
Amikor az „útikönyv” a zsebünkben van
Az offline térképes-útikönyves éra (ami manapság, akárcsak a print magazinok, kezd új erőre kapni) engem nem érintett közvetlenül, mert később, a 2010-es években, kb. a blogoszféra virágzásakor kezdtem el utazni. A bloggerek, újságírók beszámolói sokat segítettek a tervezésben, és noha manapság is szívesen olvasom ezeket, illetve a kint élők közvetlen ajánlásait, a közösségi média tartalmak is végig kísérik a készülődést.
És ezzel nem vagyok egyedül: a Klook Travel Pulse 2025-ös kutatása szerint a millenniumi és Z generációs utazók 79%-át jelentősen befolyásolják a social platformokon látott ajánlások az utazásaik megtervezésekor. A válaszadók nagy része főleg TikTokon és Instagramon találkozott először azokkal a helyszínekkel, amiket később meglátogatott. A kutatások arra is rámutatnak, hogy a közösségi média már nemcsak inspirációs forrás, de a desztinációkról kialakított összképet is formálja.
Egy másik tanulmány alapján a social platformokon látott képek, videók és személyes beszámolók gyakran hitelesebbnek tűnnek a felhasználók számára a hagyományos turisztikai reklámoknál. (Még úgy is, hogy előbbiek egy része nyilvánvalóan ugyanúgy fizetett hirdetés.) Mindezek alapján – kis túlzással – ma már bizony az okostelefonjainkon fogyasztott Insta és TikTok posztok visznek minket világot látni…
Egy magyar utazó elárulta, milyen trükkel spórolt közel egymillió forintot
Az algoritmus szerepe
A közösségi média egyik legérdekesebb sajátossága az algoritmus – ez nemcsak megmutatja, hogy mire vágyunk, de fokozatosan formálja is ezeket a vágyakat. Ez korábbi Japán utazásom tervezése során már-már frusztrálóan beigazolódott: amint megnéztem egy videót egy tokiói kávézóról, hamarosan 10 másik jelent meg a feedemben. Ez a fajta túladagolás pedig ráerősíthet a FOMO (Fear Of Missing Something) érzésre, ami szorongáshoz vezethet. Az algoritmusok személyre szabott inspirációs buborékokat építenek körénk.
Ezek a buborékok képesek elhitetni, hogy bizonyos helyek kihagyhatatlanok, ezáltal más desztinációk teljesen eltűnnek a látóterünkből. Különösen érdekes, hogy sokszor nem is városokat, országokat, hanem konkrét helyszíneket vagy élményeket kezdünk el favorizálni az algoritmikus ajánlások hatására. Egy bizonyos vendéglátóhely, egy kilátópont, vagy egy fotóhelyszín válik úti céllá, miközben minden más elhalványul, nem kap annyi figyelmet. Többek között ennek is köszönhető az, hogy az utazás (egy része) személytelen mikroélmények sorozatává zsugorodik.
Jó példa a jelenségre a Fuji-hegyet háttérként használó Lawson közért mint desztináció esete Japánban. A TikTokon és Instagramon terjedő fotók miatt annyian kezdték meglátogatni a helyszínt, hogy a helyi önkormányzat végül konkrétan eltakarta a kilátást a bolt körül. A közösségi média gyakran ugyanazokat a helyeket teszi kívánatossá mindenki számára, vagyis miközben az egyediséget keressük, sokszor ugyanazokat a fotóbeállításokat, ugyanazokat az élményeket próbáljuk reprodukálni.
Eközben odaérve az az érzésünk támad, mintha már jártunk volna ott – ezt a kiotói Fusimi Inari-nagyszentélyhez érve magam is megtapasztaltam. A felfedezés örömének egy része elveszett, mert a neten már számtalanszor találkoztam ugyanazzal a látvánnyal…
A TikTok-effektus és a pozitívumok
A TikTok utazásra gyakorolt hatásának már neve is van: TikTok-effektus, amit egy kutatásban publikáltak először. Ez azt vizsgálta, hogy hogyan váltak korábban kevésbé ismert kínai helyszínek rövid idő alatt turisztikai szenzációvá a TikTok hatására. A vizsgált videók milliós nézettséget értek el, a turisták pedig szinte azonnal megjelentek azokon a helyszíneken, amiket ezekben a videókban láttak. A folyamat ma már világszerte megfigyelhető: egyetlen virális videó képes turisták tízezreit ugyanarra a helyre irányítani.
Olyan helyszínek kerülhetnek fel így a globális térképre, amik korábban szinte ismeretlenek voltak a nemzetközi utazók számára. Ennek pozitív oldala is van, hiszen sok kisebb település, helyi vállalkozás vagy kevésbé ismert régió profitál abból, hogy a közösségi média láthatóvá teszi azokat. Az utóbbi időben például egyre népszerűbbek az úgynevezett „destination dupe” videók – ezekben a tartalomkészítők a túlzsúfolt úti célok alternatíváit mutatják be. Santorini helyett Milos, Velence helyett Ljubljana, Bali helyett Lombok kerül a figyelem középpontjába.
Így adott leckét a lelassulásról Kelet-Szicília
Lehetséges a túlturizmus megfékezése?
A kérdésre nehéz egyértelmű igennel vagy nemmel válaszolni. A túlturizmus nem a social media oldalakkal kezdődött, de ezek a platformok bizonyos esetekben jelentősen felgyorsíthatják a folyamatot. Korábban évekbe telt, mire egy helyszín világszerte ismertté vált, ma ehhez néhány nap is elegendő lehet. És miközben az egyik helyszínen az ott élők és az odautazók több szempontból is profitálnak ebből, a másik desztináció kevésbé bírja el a beáramló turistatömeget.
A Le Monde 2025-ös elemzése szerint a a közösségi média számos európai desztináció esetében hozzájárult a turistaforgalom ugrásszerű növekedéséhez. Egyes helyszíneken a helyi közösségek már kifejezetten aggódnak amiatt, hogy a virális tartalmak olyan mennyiségű látogatót vonzanak, amit a települések infrastruktúrája nem képes kezelni. A probléma összetett, és nemcsak környezetvédelmi kérdés – a helyiek életminősége, a lakhatási költségek, a közlekedés és a kulturális örökség megőrzése is érintett.
Ugyanakkor a social media segíthet árnyalni a turizmussal kapcsolatos problémaköröket, amilyen a túlturizmus is, illetve segíthet új irányokat kijelölni az iparágon belül.
Inspiráció vagy befolyásolás?
Az látszik tehát, hogy a közösségi média hatása nem feltétlenül csak negatív, és nem az a kérdés, hogy használjuk-e ezeket a platformokat, hanem az, hogy hogyan tesszük mindezt. Ha inspirációként tekintünk rájuk, rendkívül hasznosak lehetnek. Ha azonban kizárólag rájuk hagyatkozunk, könnyen ugyanazon algoritmus által kijelölt útvonalakon találhatjuk magunkat, mint több millió másik utazó.
Ami engem illet, igyekszem tudatosan bánni ezekkel a felületekkel: hagyom, hogy megadják a kezdő lökést, de utána a helyi erőforrásokra támaszkodom, és igyekszem olyan helyszíneket is felfedezni, amik nem szerepelnek minden második videóban. Az utazástervezéssel kapcsolatban a végső döntés továbbra is a mi kezünkben van. Az algoritmus megmutathat egy helyet, de nem tudja eldönteni, hogy valóban kíváncsiak vagyunk-e rá, valóban elmélyednénk-e benne, vagy csak a hype vezérel minket oda.
A legjobb utazási élményeim nem azok, amikhez a social media irányított, hanem azok, amelyekre véletlenül bukkantam rá. Egy mellékutcában, egy helyi ajánlás nyomán vagy egyszerűen azért, mert rossz irányba fordultam (true story). A jelen tudatos utazója talán nem az, aki offolja a közösségi médiát, hanem az, aki megtanulja kritikusan használni. Aki inspirációt gyűjt, de nem hagyja, hogy a social media algoritmusa írja meg az útitervét.
