előfizetésem
Hírlevél
Ha senki sem hasonlít rád a reklámokban, könnyen azt hiheted, veled van baj
Fiatalon a reklámok világa nagyon egyformának tűnt. Ugyanazok a karakterek néztek vissza ránk: hibátlan bőr, vékony, karcsú, ép test, világos bőrszín és tökéletes mosoly. Így kínáltak kozmetikumot, kávét vagy farmernadrágot. A világ úgy nézett ki, mintha egy sablonból gyártották volna az embereket. És ha nem illettél bele ebbe a képbe?
Ha nem láttad magad, akkor könnyen azt hihetted, hogy benned van a hiba. Sokáig észre sem vesszük, mennyire mélyen hat ránk az, hogy kiket látunk és kiket nem látunk a médiában. „Ha egy fiatal nem találkozik a saját testalkatával, bőrszínével vagy identitásaival a reklámokban, az könnyen egy csendes, de erős üzenetet közvetít: nem számítasz igazán, nem illesz ide. Ez a kép sok ember számára irreális elvárásokat állít, különösen a fiatalok körében, akik önmagukat keresik és akiknek az identitása még formálódik” – mondja Csikós Marina gender- és társadalmi felelősség szakértő.
Színes világ
A reklámoknak hatalmas a befolyása. Nemcsak árut adnak el, hanem normákat, szépségideálokat, „elfogadható” testeket is, ami pedig sikerességről, értékességről és társadalmi elfogadhatóságról alkotott ideákat formál. A képek ismétlődnek, rögzülnek, és idővel belső mércévé válnak. Azok a fiatalok, akik épp az identitásuk formálásának legérzékenyebb szakaszában találkoznak ezekkel az üzenetekkel, különösen fogékonyak rájuk. Ha újra és újra azt látják, hogy például az „ideális” test bizonyos méretű, az „ideális” bőrszín bizonyos árnyalatú, az „ideális” nemi szerep pedig egyetlen sémát követ, akkor ez válik viszonyítási alappá.
Ha pedig nem látják viszont önmagukat a médiában, vagy kizárólag sztereotip, torzított ábrázolásokkal találkoznak, könnyebben kialakulhat bennük az az érzés, hogy ők „eltérnek a normától” és ezáltal kevésbé értékesek. Marina szerint a diverzitás nem csupán trend vagy esztétikai kérdés, hanem mentális egészség kérdése is.
Testpozitivitás helyett testsemlegesség: Út az egészséges önképhez - beszélgetés Boda Kamilla pszichológussal
„Számos kutatás rámutat arra, hogy a reprezentáció hiánya hozzájárulhat az alacsony önértékeléshez, a testképzavarokhoz, a szorongáshoz és az identitásbizonytalansághoz. A láthatatlanság élménye nem hangos, de mély. Egy csendes üzenet arról, hogy te nem vagy a történet része. Éppen ezért olyan fontos, hogy a reklámokban, mesékben, filmekben és a médiában különböző testek, bőrszínek és identitások jelenjenek meg.
Egy fiatal lány, aki végre meglát egy hozzá hasonló testalkatú modellt egy kampányban. Egy fiú, aki nem a klasszikus macsó szerepben jelenik meg, mégis erős és hiteles. Egy LMBTQ+ személy, akit nem problémaként vagy „különlegességként”, hanem teljes értékű emberként mutatnak be. Egy fogyatékkal élő ember, aki nem inspirációs eszközként jelenik meg, hanem a hétköznapok természetes szereplőjeként. Ezek a képek nem apró gesztusok. Ezek identitásformáló élmények” – fogalmaz Marina.
Egy fiatal, aki rendszeresen lát olyan embereket a reklámokban, akiknek bőrszíne, testalkata vagy megjelenése hasonlít a sajátjára, nagyobb valószínűséggel érzi, hogy helye van a társadalomban. A sokszínűség rendszeres és hiteles megjelenése csökkenti az idegenségérzetet, normalizálja a különbségeket, hozzájárul az egészségesebb önértékeléshez, a stabilabb önbizalomhoz, a mások iránti empátiához és a társadalmi befogadáshoz is.
Nem trend, hanem felelősség
A márkák ma már nem bújhatnak a „mi csak eladunk” mondat mögé. A reklámok kulturális hatalommal bírnak. Formálják a világképet, befolyásolják a fiatalok önképét és a társadalmi normákat. „A diverzitás nem egy kipipálandó doboz – hangsúlyozza Marina –, hanem felelősség. Mert amit láthatóvá teszünk, azt legitimáljuk. Amit eltüntetünk, azt pedig marginalizáljuk. Amikor különböző testeket, bőrszíneket, életkorokat, képességeket és identitásokat látunk a médiában, az nem esztétikai döntés, hanem társadalmi üzenet. Segít lebontani a sztereotípiákat. Empátiát és társadalmi elfogadást tanít. És hosszú távon csökkenti a diszkriminációt is.”
„A testem nem (csak) én vagyok” - a modell-look társadalmi kontextusa
Egyre több márka ismeri fel ezt, mert rájöttek: az inkluzivitás nemcsak etikai kérdés, hanem üzletileg is működik, hiszen a fogyasztók ma már a hitelességet keresik, nem a mesterséges tökéletességet. A Dove Real Beauty kampánya évek óta különböző testalkatokat, bőrszíneket és korosztályokat ábrázol, és jelentős társadalmi párbeszédet indított a szépségideálokról. A kutatások szerint valóban hozzájárult a testképzavarok csökkenéséhez azoknál a fiataloknál, akik nyomon követték a kampányt.
Magyar példák
A Douglas Magyarország karácsonyi LMBTQ-reklámja nyíltan vállalta, hogy a szeretet sokféle lehet, még akkor is, ha ezért kritikák érték a márkát, illetve a Coca-Cola Love is love kampánya is híres. A Euronics neurodiverzitást támogató kampánya pedig azt az üzenetet közvetítette: „Nem lehet egész a világ, ha a lelkünk darabokban van”, a Yettel reklámjaiban pedig felbukkannak kerekesszéket használók. Ezek az üzenetek túlmutatnak a klasszikus marketingcélokon. Társadalmi állásfoglalások is egyben.
Persze mindig van hova fejlődni, hiszen Magyarország egyik legnagyobb etnikuma, a roma közösség képviselői szinte egyáltalán nem jelennek meg a reklámokban, ami hiányosságnak tekinthető a sokszínű társadalom láthatósága és elfogadása szempontjából. Ugyanakkor hangsúlyozni kell azt is, hogy az inkluzivitás nem lehet pusztán kampányelem. Fontos, hogy ne váljon felszínessé. Nem elegendő kampányokban diverz arcokat szerepeltetni, miközben a vállalati kultúra vagy a döntéshozatal továbbra is homogén marad. A hitelesség ott kezdődik, hogy a reprezentáció belülről fakad. A kreatív csapatokban, a vezetésben, a döntési folyamatokban is megjelenik a sokszínűség.
Miért számít ez neked?
Mert a média nem valami távoli, elvont tér. Része a mindennapjaidnak. Ott van a telefonod képernyőjén, a buszmegállóban, a televízióban, a közösségi oldalakon. Amikor görgetsz a feeden, nemcsak képeket nézel. Üzeneteket, normákat fogyasztasz. Arról, hogy ki számít. Arról, hogy ki értékes. Arról, hogy milyen test „normális”, milyen kapcsolat „elfogadható”, milyen élet „sikeres”. Amikor a média sokszínűséget mutat, az nemcsak az érintett csoportokra hat. Hatással van rád, a barátaidra, a környezetedre és a társadalomra is.
Minden egyes reklám, amelyben különböző testeket, életkorokat, bőrszíneket vagy identitásokat látsz, azt üzeni: a világ nem egyszínű. Mindenki egyaránt számít, és nem kell egy szűk sablonba illeszkedni ahhoz, hogy értékes legyél. Az aktivizmus ma már kizárólag az utcán zajlik. Ott van a reklámképeken, a kampányokban, a vizuális döntésekben is. Abban, hogy kit választanak egy kampány arcának. Abban, hogy milyen történeteket mesélnek el. És abban is, hogy mi, fogyasztók, melyik márkát támogatjuk.
A kérdés tehát nem csupán az, mit vásárolunk. Hanem az is, milyen világképet erősítünk meg a döntéseinkkel.
Azt, amelyik újra és újra ugyanazt a szűk ideált ismétli? Vagy azt, amelyik vállalja a valóság sokszínűségét? A diverzitás és inkluzivitás a médiában hosszú távon olyan világot építhet, ahol mindenki láthatónak, értékesnek és elfogadottnak érzi magát. És ez az üzenet nemcsak a fiatalokra, hanem a társadalom egészére kihat. Minden egyes test, életkor, bőrszín, identitás egyaránt számít. Mert mindannyian különbözőek vagyunk. És amikor végre meglátod magad egy képen, az nemcsak egy ábrázolásmód. Az megerősítés. Az egy üzenet, ami arról szól, hogy itt a helyed.
