Modell helyett Gaga - Múzsa vagy marketingeszköz egy sztár a kifutón?

Versace, Dolce&Gabbana, Marc Jacobs – csak pár divatház a sok közül, akik úgy döntöttek, hogy egy megnyerő sztár mosolyával (és testével) mutatják be legújabb kollekcióikat a divatbemutatós kifutókon. Az ötlet? Hatalmas! A siker pedig még annál is nagyobb. Most bemutatjuk, miért is éri meg sztárokat vinni a kifutóra, ha egy igazán sikeres divattörténeti pillanat létrehozása a cél.

A kifutós divatbemutatók a ’80-as évek elején váltak népszerű eseményekké, melyekre az egész világ elkezdett figyelni. Népszerű lett ezeken a showkon megjelenni, ezért egyre több sztár nézte első sorból az új kollekciós bemutatók. A dizájnerek is rájöttke: minél több sztár meghívott szerepel a vendégek között, annál nagyobb figyelem terelődik a bemutatókra. A semmiből azonban kipattant az az ötlet, hogy mi lenne, ha a manökenek mellett sztárok is bemutatnák a kifutókon a ruhákat?

Így kezdődött minden, 1985-ben, pontosan negyven évvel ezelőtt. Akkoriban Grace Jones jamaikai énekesnő-színésznő elképesztő népszerűségnek örvendett (többek között azért is, mert abban az évben volt Bond-lány a Halálvágta című filmben), különleges arca és légszerű fizikuma pedig adta a lehetőséget arra, hogy modellként szerepeljen az Azzedine Alaïa Haute Couture bemutatóján – divattörténelem íródott.

Andy Warhol és a Gyémántporos Cipellők

Az ötletet sokáig nem másolták le, viszont mikor 1993-ban Jean Paul Gaultier bemutatóján a polgárpukkasztó Madonna is fellépett a híres lyukas melltartóban, fedetlen keblekkel, mindenki rájött arra, mekkora ötlet is sztárok szerepeltetni a bemutatókon. A hatalmas médiafogást egyre többen kezdték kihasználni, a divatbemutatókat popkultúrális eseményekké alakítani – az eredmény pedig az lett, hogy mára szinte minden jelentős luxusmárka dolgozott együtt olyan hírességgel, aki örömmel vonult fel a kifutóján.

Kizsákmányolás lenne a híres embereket szerepeltetése, vagy éppen ellenkezőleg: inkább egy divattörténelmi pillanat létrehozása? A híres arcok tényleg elvonják a figyelmet a ruhákról, semmissé téve ezzel a dizájnerek munkáját? Kényes kérdés. Lehetséges, de a sztárok hatalmas erővel bírnak: a az általuk viselt ruhára kevesebb és egyszerre több figyelem is rávetül. Hiszen, aki őket látja, az a rajtuk lévő ruhát is látja!

Múzsák vagy tárgyiasított eszközök a kifutón felvonuló sztárok?

De természetesen, rengeteg különböző oka van annak, miért akar egy divatmárka egy sztárt szerepeltetni a kifutóján. Az első természetesen a láthatóság: ha egy híresség végig lejt a kifutón, akkor jobban felfigyelnek a márkára a médiumok, ami több ingyenes szereplései lehetőséget eredményez mind a hagyományos, mind a közösségi médiában. A második a hírverés: sok márka előre beharangozza, ha egy sztár fog szerepelni a bemutatóján, ezért már maga az élő show előtt is izgalmat, nyüzsgést kelthet fel a brand az érdeklődők körében.

Ez szintén sok megjelenést eredményez, de a márka presztízsértékét is növeli. Sztárokkal való reklámozás, keresztpromóció vagy együttműködés is lehet az oka annak, amiért egy híresség a kifutón lép fel – az esetleges kulturális és divattörténelmi hatásokról nem is beszélve. Igen különleges kollekciók kapcsán akár még művészi értékekben is elgondolkodhatunk, hiszen az elmúlt évtizedekben egyre több híresség szerepelt a divatbemutatókon, mint múzsa.

Kitűnő példa lehet erre Ian McKellen brit színész szereplése a Daley 2023-as tavaszi/nyári bemutatóján: a show alatt egy (a kollekció témához illő) Alfred Tennyson verset olvasott fel, míg Gwendoline Christie színésznő egy tavalyi Maison Margiela shown lényegült át porcelánbabává. Sminkjétől, hajától fel sem lehetett ismerni, performansza viszont olyan magasságba emelte a bemutatót, hogy azt még sokáig emlegetni fogjuk. Florence Pugh színésznő a londoni divathét egy bemutatóján, a Harris Reed shown monológot szavalva nyitotta meg a divatelőadást.

Nem lehet elfelejteni a Prada 2012-es őszi/téli showját sem, melyet a filmes szerepjátékok és a negatív karaktertanulmányok ihlettek. A kifutón nagy hollywoodi színészek (Gary Oldman, Jamie Bell, Adrien Brody, Willem Defoe) vonultak fel, egy-egy korábbi főgonosz karakter bőrébe bújva. A kitaláció és a megvalósítás is remek volt.

Ezek az elismert, díjnyertes sztárok azonban nem tartanak fent nagy közösségi médiás bázist, nem a követőik száma vagy asztárallűrjeik miatt szerződtették őket a showra – egyszerűen csak azért, mert múzsaként megihlették a tervezőt. Ez azonban a ritka kivételek egyike: a legfőbb oka a sztárokkal való kifutós reklámozásnak ugyanis a színtiszta marketing.