előfizetésem
Hírlevél
Divat helyett sokszor csak botrányokról szólnak a kifutók, de rendben van ez így?
Kifutós esések, megdöbbentő ruhák, obszcén tervezések, tüntetések és szőrmés ketchupdobálások - mindezt egy-egy divatbemutatón. Némelyikük eltervezett műbalhé volt, mások nem, de vannak olyanok is, melyek csak a szerencsétlen véletlenen múltak. Felmerül bennünk a kérdés: tényleg csak egy-egy botránnyal lehet kitűnni a divathetek legjei között?
Újra megnyitották kapuikat a divathetek és dizájnerek sokasága mutatja be a legújabb kollekcióját szerte a világon. A legtöbben békésen, elegánsan, kifejezetten konszolidáltan teszik ezt, de vannak azonban olyanok is, akik mindent bevetnek egy kis népszerűségért és ingyen PR-reklámért. Vagy mégsem? Mennyire valósak azok a kifutós botrányok, amiket a magazinok címlapjain látni és mennyire felelősek maguk a készítők, a divatházak direktorjai a katasztrofális pillanatokért?
A figyelemért tényleg megéri mindent beáldozni a színpadi aktivisták jelenlététől kezdve az életnagyságú, lefejezett állatfejek kifutóra küldésén át? Most Keszeg Annával, a MOME decensével, a Divat újratervezés: a kortárs divat médiaműködései című könyv írójával beszélgettünk arról, min múlik egy divatbemutató sikere és miért kerülnek alkalmazásra az olykor megdöbbentő elemek a divatshow-kon.
A divatbemutató nem más, mint egy kommunikációs eszköz
Keszeg Anna divatteroretikus szerint elsősorban azért, mert kommunikációs eszközökről van szó. Nem magáról a botrányon van tehát a hangsúly, hanem azon, hogy egy látványos kommunikációs eszközt közvetít az adott dizájner vagy divatház – ami ideálisan egyezik az általános márkaüzenettel. „Látható, hogy azok a márkák, amelyek törik a divatbemutatók alapelveit (Collina Strada, AVAVAV, Coperni stb.) más csatornákon is a sokkhatásra apellálnak.
De már maga a divatbemutató alakulástörténete is egy mainstreammé válás története: míg a műfaj kezdetén a márkák tudták kontrollálni azt, hogy kik ülnek végig egy bemutatót, kik látják a kifutót, az ma már közkinccsé vált. Bár még mindig van egy szimbolikus üzenete annak,kik töltik ki meg front row-t (azaz, a divatbemutatók első sorát), de a kifutó történéseit a különböző online platformokon már mindenki láthatja.
„Ha egyszer elkezded gyűjteni, utána már nincs megállás” – a divatkönyvek nyomában, amik könnyen függővé teszik a rajongókat
Így egy olyan márka, mint pl. az AVAVAV (aki egy niche esztétikájú közönséggel kommunikál), belefut abba, hogy mindenféle más ízlésűek is találkoznak a látványhatásukkal. Ezeknek az embereknek a reakcióit pedig nem lehet kontrollálni” – mondja a szakértő, aki szerint emiatt a márka belefut a szélsőségesen támadó reakciókba. „De az online felületek amúgy is felerősítették a buborékban élés tapasztalatát: a botrányos bemutató egy niche márka esetében pedig ennek az esztétikai buboréknak a tudatos felvállalása.”
Önmagában a divatbemutató nem határozza meg az adott márkát
A buborékot pedig egyre több, akár mainstream márka vállalja be, hiszen egy divatháznak nincs is jobb promóció egy botrányos divatbemutatónál. A divatházak ugyanis sok esetben saját maguk alakítják a botrányokat, csak azért, hogy cikkezzenek róluk a lapok. Igaz, ilyen helyzetek az elmúlt pár évben már egyre kevésbé fordulnak elő.
Ezt a divatteroretikus szakértő is így gondolja: „A divatbemutatóra nem elszigetelten kell gondolni, hanem a márka kommunikációs eszközeinek részeként. Ami a kifutón történik, az önmagában nem fogja meghatározni az adott márkáról kialakított képet. Egy-egy divatbemutatón annyiféle szakember dolgozik, illetve a nagy nemzetközi divathetek stábjai annyira profik, hogy igazán látványos, tervezetlen botrányos helyzetek az elmúlt években már nem annyira voltak. A tervezett botrányokat (látványos, kiélezett elesések, tüntetésszerű szituációk) pedig a kommunikációs üzenet egészében elhelyezve kell megértenünk.”
A szakértő példának felhozza Stella McCartney 2023-as téli kollekcióját, a Horse Power Show-t, amit a történelmi Manège de l'École Militaire-ben, Franciaország legrégebbi lovasiskolájában mutattak be. A fűszer azonban nem is ez volt benne, hanem az, hogy a modellek a híres lovas suttogó, Jean-Francois Pignon által biztosított lovak mellett vonultak fel a márka ruháiban. „A kollekció utóélete engem nagyon meglepett! Amikor a bemutatót és a hozzá kapcsolódó reklámkampányt láttám, meg voltam róla győződve, hogy hatalmas botrány lesz belőle.
De ennek épp az ellenkezője történt, mivel a kommunikációban a tervező személyes lovaskapcsolata és a lovak terapeutikus hatása lett kiemelve. A PETA és az állatvédelmi szervezetek kritikái figyelmen kívül lettek hagyva, a botránygyanús elemet pedig a márka üzenetével egyezőnek, értékkoherensnek érzékelte a közönség.” Nem ez volt a helyzet a Prada 2009-es tavaszi/nyári bemutatóján, ahol az extrém magas, már-már hordhatatlan sarkú cipők miatt több modell is elesett a kifutón.
Szerencsére ezt a végső kifutós videóból kivágták, de akkora negatív visszhangja lett az egésznek, hogy még a pletykalapok is a címoldalukra tették az ügyet, a Prada kollekciójából pedig abban az évben meglepően keveset adtak el – ez valószínűleg nem véletlen. A márka megalázó helyzetbe hozta a kifutón elterülő modelleket, az eseten pedig mindenki megrökönyödött. Itt nem volt betervezve, de elkerülhetetlen volt a botrány. Csakúgy, mint a Schiaparelli 2023-as Haute Couture bemutatóján, ahol viszont nyílt titok volt, mire megy ki a játék.
A modelleknek élethű- utóbb kiderült, hogy nem valódi - állatfejekkel tarkított ruhákban kellett végig vonulniuk a kifutón, ami garantált botrányt szolgáltatott: a PETA felháborodását és a magazinok címlapját. Ennek ellenére napjaink legmenőbb szupermodelljei belementek a dologba: Naomi Campbell, Irina Shayk és Shalom Harlow is felbukkant a kifutón, a közönség első soraiban pedig a rapper Doja Cat és Kylie Jenner is – kétségtelen, hogy ők a mesterségesen gerjesztett botrányos fényűzés ígérete miatt jelentek meg a bemutatón.
A klasszikus kifutók már nem érnek semmit a divatvilágban?
Mi a botrányos manapság?
Mindez azt igazolja, hogy különbség van botrány és botrány között is. Az ugyanis, hogy mit érzünk polgárpukkasztónak, a szakértő szerint egyéni szocializálódástól függ. „Kultúránként, illetve generációnként más-más sztenderdeket tartunk érvényesnek. Vannak, akik a botrányokat maguknak provokálják ki, mások véletlenül esnek bele a gödörbe. Ha egy márka kimegy a saját jól bevált fogyasztói közegéből (márpedig ma az internet igencsak rákényszeríti arra, hogy megtegye), akaratlanul is bevonzhatja a nem akart hírnevet.
A Balenciaga elhíresült 2022-es botránya, amelyben a fő vád a pedofília volt, gyakorlatilag egy nyerhetetlen helyzet, amin komoly kríziskommunikációs stratégia tudott csak segíteni. Vagy a B-Stroy márka iskolai lövöldözésekre alludáló kapucnis pulóverei is ugyanezt a tolerálhatatlan utat járták és elbuktak. De van egy olyan érzésem, hogy már túl vagyunk a botránnyal mindenáron eladásra törekedni fázisán. Annyi más médiaeszköz áll ma egy márka rendelkezésére! A bemutatók fűszerét már nem annyira a botrány adja: inkább a mezőnyből való kiemelkedés.”
A sikeres vörös szőnyeges megjelenés kulcsa a vintage ruha?
Ami azonban nem mindig, illetve egyre kevésbé függ össze a ruhákkal. A hangsúly ugyanis már nemcsak azon van, hogy megvásároljunk egy szép ruhát: a márkák inkább már egy életérzést, egy álom akarnak nekünk eladni, aminek egy szép ruha csak a része, de nem a teljes egésze. Épp ezért a divatbemutatók már nem csak és kizárólag a ruha bemutatásáról szólnak, inkább valamilyen üzenet közvetítéséről.
Remek példát hoz erre fel a divatszakértő. „2024 elején John Galliano Maison Margiela Artisanal showja teljesen az élményhatásról szólt, nem is a ruhákról. A sikert főként pedig a mozgás- és látványkoordinációért felelős Pat Boguslawskinak és a bemutatót nyitó modell, Leon Dame alakításának tulajdonították, nem a tervezőnek. Ez is azt bizonyítja, hogy a divatiparban ma már mindennél fontosabb az autentikus történet. És minél kidolgozottabb a történet, annál inkább el akarunk merülni benne.
Az immerzivitás a kulcs itt is, mint annyi kreatíviparági területen” – mondja Keszeg Anna, aki úgy gondolja, hogy egy divatbemutató csak akkor lesz igazán sikeres, ha tényleg fel tud mutatni valami váratlant.
Egy szép ruha már nem elég a sikerhez
Amennyiben a divatbemutató összetetten kerül kivetítésre és a hatáskeltés minden elemét bevonja, úgy, hogy bele is illik az adott márka üzenetébe, akkor egy igazán nagy elismerésnek, akár egy diadalmenetnek is la része lehet a produkció. Ha azonban ez nem jön össze, akkor nagy rá az esély, hogy nem egy kiemelkedő showt sikerült megalkotni, hanem inkább egy olyan általános bemutatót, amire már nem nagyon figyel oda senki – ami nem is csoda.
A modern társdalomban már olyan nagy az emberek ingerküszöbe, hogy egy szimpla szép ruhánál sokkal több kell ahhoz, hogy egy kollekció, vagy jelen esetben egy divatbemutató, egy divatmárka sikeres legyen. Erre pedig a szakértő külön fel is felhívja a figyelmet. „Csak elismételni tudom a közhelyet: ma már egy túlingerelt agyú emberiségnek kell az ingerküszöbét átlépni. Be kell látnunk, hogy a divat már nem(csak) viselhető textiltárgyakról, hanem az ezen textiltárgyak által felidézett tapasztalati világról szól. Minél rétegzetteb, minél összetettebb a tapasztalati világ megidézése, annál erősebb a divatbemutató visszhangja.”
Önmagában tehát egy szép ruha már nem fogja megváltani a világot. Már más mese van, mint ötven-száz éve, amikor még újdonságnak hatott egy flitteres ruha vagy akár egy fekete nadrágkosztüm. Az emberek szívét inkább a ruha köré emelt álomvilággal lehet megfogni – ami viszont néha még sokkal szebb és színesebb is lehet, mint egy csili-vili estélyi.
