előfizetésem
Hírlevél
Mi a stílus? Amit a TikTok feldob – így öltözik a Z generáció
2021 telén lezajlott a nagy generációs hatalomátvétel a közösségi médiában: trendelemző oldalak tömkelege mondta ki, a Z generációsok ízlése legyőzte az Y generációsokét. A TikTokon az „#oldgenerationvsnewgeneration” tag megmutatta, hogy a millenniumi és X generáció valahogy úgy használja a közösségi médiát, mintha adott nyelven csak az elsődleges jelentéseket tudnák kifejezni. Nem ismerik a szatírát, a humort, az öniróniát, a másodlagos jelentést és az akaratlagos félreolvasást.
A divatban is ezzel kezdődik a generációk harca. Mi, Y-sok, a divatban sem ismerünk tréfát. A Z pedig csak azt ismeri.
Aktivizmus? Is
Tisztáznám: elfogult vagyok a Z generációval (1996 és 2007 között születtek – a szerk.), úgy látom, hogy az a globális médiatér, amit a közösségi platformok korán megnyitottak előttük, nagyon-nagyon sok jót hozott (rosszat is, de eredményesebb a jóra fókuszálni) – a stílusukat tekintve főleg. Kezdem is egyből két mítosszal, s azok lerombolásával. A divatmarketingesek leginkább azzal írják le ezt a korosztályt, hogy az Y generáció (1980 és 1995 között születtek – a szerk.) teremtette elvárások szerint ők is aktivisták, fenntarthatóság-pártiak, ökotudatosak.
Na, de elég egy „#upcycledfashion”, „#sewingtiktok” videósort végignézni, hogy konstatáljuk, azok mind a „#thriftflip” jegyében zajlanak. Ott van a turi-kincs, a vintázs zsákmány, de a videók egyből azt mutatják, mennyire ráfér mindenre egy nagyon radikális, cinikus frissítés.
Világmárkák a gendersemlegesség útján - Múló vagy maradandó trend?
Mondják még róluk azt is, hogy nem márkahű fogyasztók, olyan nagyon sok inger éri ugyanis őket, hogy a lehorgonyzás elképzelhetetlen. Viszont a pandémia idején készült mérésekben, a főként online vásárlás élményszerűségének köszönhetően sok márka tudta elkötelezetté tenni Z-s vásárlóit. Azok, akik nem untatták halálra őket. A Crocs például, aki ganget teremtett a perszonalizálható lyukaspapucsok köré.
Attitűd, tudatosság, önirónia
Van három elv, amely alapvetőbb, radikálisabb és fontosabb is, mint az említettek, s amin áll vagy bukik a Z divatrendszer. Az első máris nagyon meglepő lesz, ezért is írom le nagybetűkkel.
A Z generáció öltözködésének alapelve az ÖNKIFEJEZÉS.
Tudom, hogy a youthquake óta minden generáció kb. ugyanezt mondja magáról, de én úgy látom, hogy korábban nem gondolták ennyire véresen komolyan. A Z-sekkel a tárgyak, a márkák és a test kreatív használatának Édenkertjében vagyunk. Érvényes ez az elv úgy, hogy a márkaismeret alap, de az az igazán értékes darab, amin tönkrement a márkajelzés, amit felismerhetetlenné alakított a tulajdonosa. Van is erre egy jó kifejezés: brandalizmus.
Ami egészen komoly társadalmi mozgalmat is jelent, de meghackelt (márkás) ruhadarabot is. Knockoffokat. A Z generáció hypebeastjeinek azért kell a márkajelzés, hogy mémet csináljanak belőle. A ruhát nem birtokolni akarják, hanem megreformálni. Az önkifejezés elvének van még egy következménye: a mai és a tegnapi egyéni stílus nem koherens.
Billie Eilishnak szabad énmárkát építeni oversized ruhákban a tárgyiasítást megtagadó női testére, hogy aztán lealázza azokat, akik számonkérik rajta hirtelen jött dekoltázsvillantásait. Nincs semmi, ami tilos, idegen, megtiltható vagy számonkérhető lenne. Ha kilátszik, ha nem látszik, ha eltakarja, ha kitakarja, ha leleplezi vagy elleplezi, az mind-mind okés, megszólni, ismételni nem okés. Közben meg mégis.
Ez az első generáció, amely tudatosan törődik érzelmi jóllétével, de ez nem jelenti azt, hogy az emberek gyengültek volna el
Bevállalás, újdonságok
A lejárt lemeztől, az unalomtól és unalmassá válástól való félelem alap. Ezért kell picit mindig túllőni a célon. A Z generáció nem az utcának, hanem a platformoknak öltözik. A digitális gardróbok next level esztétikájában hordja cuccait. Az önkifejezés azért tud olyan vegytiszta alapelv lenni, mert a háttér esetleges: filterezett, lecserélhető, updatelhető, totál átverés/rip-off. Hangoztatjuk sokszor, hogy a kulturális és öltözködésbeli mindenevés mennyire alapvető tapasztalat a Z-seknél, s nem tudok annál okosabbat mondani, minthogy: de tényleg!
A kor-, gender- és ideológiasemleges ruhák csak úgy áramlanak a digitális felületeken a YouTube-ról az Instán át a TikTokra. A gardrób és a forma is fluid. Ezért is teljesítettek jól az elmúlt években azok a márkák, amelyek a ruhadarabok innovációja elé helyezték médiatartalmaik folyamatos megújítását, a challenge-eket (miközben ezt írom, pörögnek a „#boohoohauljaim”, s a Calvin Klein inspirálta képernyőzárakból sem bírnék már többet megnézni).
És ezért annyira idegesítő azt hallani, hogy a Z-sek egész nap „nyomkodják” a telefonjaikat, vagy csak „görgetnek”: aki ilyet mond, gondoljon bele abba, mennyi mindent lehet csinálni nyomkodás–görgetés címszó alatt. Úgyhogy hadd nyomkodják.
