előfizetésem
Hírlevél
Ezek a láthatatlan ajánlások befolyásolják, hogy hol eszel, mit nézel és mit vásárolsz
Bár a közösségi média korában sokszor úgy érezzük, minden csak egy kattintásnyira van tőlünk, mégis, sokszor annak hiszünk leginkább, aki késő este egy Messenger-üzenetben egy linket küld át azzal a szöveggel: „ez a hely annyira te vagy!” A digitális világ egyik legizgalmasabb jelensége, a dark social pontosan ezeket a láthatatlan, privát megosztásokat vizsgálja, mert úgy tűnik, ma ezek játsszák a legfontosabb szerepet abban, hova megyünk legközelebb vacsorázni, mit nézünk vagy épp mit vásárolunk. Mi az a dark social és mi köze van a fogyasztói szokásainkhoz?
Este kilenc óra. Épp bekapcsolod a kedvenc sorozatod Netflixen, amikor pittyen a telefonod. Messenger üzenet. „Erről az étteremről beszéltem múltkor. Mindenképp ki kell próbálnod!” – írja a legjobb barátnőd. Azonnal rákattintasz a linkre, lecsekkolod a menüt, a folyamat megkoronázásaként pedig foglalsz is egy asztalt a legközelebbi, elérhető időpontra, szinte gondolkodás nélkül. És ezzel egyáltalán nem vagy egyedül! A legjobb ajánlások ma már nem feltétlenül az Instagram feededben történnek, hanem zárt beszélgetésekben, ez a jelenség pedig annyira izgatja a tartalomgyártókat és a hirdetésekben érdekelt márkákat, hogy már nevet is adtak neki. Ez a dark social, a pletyka digitális formája.
Pletykálkodunk, tehát vagyunk – Online is!
Messenger-linkek, WhatsApp-üzenetek, e-mailek, privát Discord-szerverek... Bár a felsoroltakat legfőképp az online kapcsolattartás bástyáiként szokás emlegetni, Alexis C. Madrigal már 2012-ben rámutatott, hogy jóval többek annál. A The Atlantic technológiai rovatvezetője szerint a dark social az internet „láthatatlan” megosztási tere. Olyan platformok, és azokról származó forgalom, amelyek nem mérhetők a szokványos analitikai eszközökkel.
Egyfajta láthatatlan ajánlásokból érkező érdeklődés ez, amelyből potenciális kattintás, később pedig (akár) haszon származhat.
A pletykás fodrász, vagy körmös helyett most már a hozzánk legközelebb állóktól érkeznek a legfontosabb ajánlások, és még a szépségszalonba sem kell betenni a lábunkat hozzá - házhoz érkeznek, pontosabban a tenyerünkbe, és az abban tartott telefonunkba. Kató Tamás digitális stratéga, Google Ads szakértő szerint ugyanis az eszköz forradalma is fontos része a dark social előretörésének.
A közösségi média használata a gyászfolyamatainkat is átalakíthatja
„Az a tapasztalat, hogy a felhasználók mobilon sokkal gyorsabban küldenek át olyan tartalmakat, amelyeket szerintük fontos megosztani. Ezek rend szerint erősebben terjednek, mégpedig azért, mert az emberek kontextusban küldik át egymásnak az információkat,” – érvel a szakértő. Magyarán: a bevezetőben emlegetett étteremajánlás a link mellett biztosan tartalmaz egy „megkóstoltam a tiramisut, neked is mindenképp ki kell próbálnod” kommentet is. De miért hiszünk jobban a barátnőnknek, mint bármely internetes oldalnak, esetleg influenszernek?
Bizalom felsőfokon
Kató Tamás szerint a kérdésre több oldalról érdemes válaszokat keresni. Az elmúlt években elképesztően „zajos” lett az online világ, nem beszélve a mesterséges intelligencia előre töréséről, amely jelentősen próbára teszi a valóságba vetett hitünket: a felhasználók sokszor már nem tudják, kinek-minek higgyenek.
„Nem csoda, hogy az emberek az online közösségi terekből előszeretettel zarándokolnak zárt közösségekbe, vagy keresik azokat a csoportokat, ahol ugyanaz az eszmei gondolkodás van jelen” – magyarázza a szakértő. Ehhez jön még hozzá az a tény, hogy a közösségi média az elmúlt években egyfajta nyilvános performansszá nőtte ki magát a tökéletesre szerkesztett képekkel és a megkreált imázzsal, amit self-brandingnek is neveznek. A dark social világa képes visszahozni azt a fajta intimitást a digitális életünkbe, amely a Facebook és Instagram miatt az utóbbi időben erőteljesen visszaszorult.
„A családtagoktól, barátoktól érkező ajánlások a megbízhatóság mellett azt az érzést keltik bennünk, hogy az illető ismer minket, a saját, személyes preferenciáinkat, magyarán törődik velünk, az üzenete direktben nekünk szól. Az exkluzív ajánlatok felbecsülhetetlen értéket képeznek napjainkban! Egy Messengeren átküldött link miatt sokkal inkább megszólítva érezzük magunkat, mintha a közösségi médiában látnánk egy hirdetést, vagy tartalmat, amely tömegeket céloz meg. A dark social-ben felértékelődik az emberi rész” – fogalmaz Kató Tamás, aki A digitális marketing vakfoltja c., új kötetében részletesen is foglalkozik a témával.
A szakember véleményét számok is alátámasztják. A Capterra 2023-as kutatása szerint a marketingesek már most úgy látják, hogy a weboldalforgalmuk közel fele (49%) a dark social-csatornákról érkezik, ami viszont ennél is beszédesebb, hogy 81%-uk szerint ez a trend nem áll meg. A privát terekben zajló interakciók száma a jövőben tovább fog nőni.
Ennek kapcsán felmerül a kérdés: társadalmi szinten vajon mennyire fáradtunk bele az influenszer-kampányokba? A digitális stratéga úgy látja, hirdetői oldalról már nagyon is érzékelhető egyfajta elmozdulás; a márkáknak egyre inkább olyan emberekre van szükségük, akinek nem biztos, hogy óriási követő táboruk van, az értékrendjük viszont sokkal inkább egybevág az – adott esetben reklámozott – termék vagy márka célkitűzéseivel. „Valójában ezek a személyek, felhasználók sokszor nincsenek is tisztában azzal, mekkora értékkel bírnak egy-egy ajánlás tekintetében!” – fogalmaz.
Márkának lenni a zajban
A dark social érzékelhető előre törése a márkák számára is fontos üzenetet hordoz. Kató Tamás szerint az elkövetkezendő időszakban érdemes lehet az emberi tényezőkre fókuszálni. „Itt hoznám be az ajánlóhíd-rendszereket, amelyek azért is működnek jól, mert olyan felhasználót tudunk így behívni, akiről tudjuk, hogy még nincs bent. A cégek számára rendkívül értékes lehet egy-egy ilyen ajánlói rendszer kidolgozása!”
Ami a tartalom minőségét illeti, a digitális stratéga szerint olyan tartalom előállításában kell gondolkodni, amely megosztható, és virálisan képes tovább terjedni. „A kisebb ellenállás irányából közelítve persze, lehet másolni egymást, viszont kristálytisztán látszik, hogy az
egyedi identitás, és a konzisztens megjelenés tudja csak gerjeszteni az érdeklődést, és hírét vinni a márkának.
A közösségi média mentális hatása, amiről senki nem beszél
A szakértő úgy látja, gyakori hiba, hogy a márkák elfelejtik kommunikálni a felhasználók felé, mit is várnak tőlük pontosan. „Hogy vigyék tovább, töltsék le, vagy osszák meg a tartalmat? Esetleg mindhárom? Ebbe kell a legnagyobb lendületet vinni, hogy a tartalom tényleg elkezdjen élni, ne csak befagyjon a Facebook vagy az Instagram »bejegyzés« rubrikájába!” A márkáknak érdemes lehet olyan elemekben (is) gondolkodniuk, amelyeket a felhasználók könnyebben megoszthatnak. „Miután tudjuk, hogy a legfontosabb információkról screenshotokat készítenek, érdemes lehet azokat letölthető formátumban megosztani velük, legyen szó akár vizuális blokkról vagy technikai elemekről,” – zárja az ajánlások sorát a szakértő.
Úgy fest, a legértékesebb linkek ma már nem feltétlenül nyilvánosan kerülnek megosztásra, sokkal inkább zárt, biztonságos platformokon, baráti Messenger-beszélgetések részeként terjednek tovább. A dark social azonban arra is rávilágít, mennyire vágyunk (még mindig) az emberi kapcsolódásra és az intimebb, személyesebb online terekre. Talán épp ez adja a jelenség je ne saus quoi-ját is: hogy egy túlzsúfolt digitális térben újra különleges érzés lett az, amikor valaki csak nekünk küld át valamit azzal, hogy „ez szerintem annyira te vagy!”
