Reneszánszukat élik a pláza-márkák
A generációváltást, az Y2K nosztalgia kínálta piaci rést és hullámot olyan kultikus brandek lovagolják meg, amelyek a pláza-cicasággal együtt koptak ki a köztudatból.
Dinamikus metamorfózison megy keresztül a pláza-márkák és a bevásárlóközpontok világa. Fennmaradásuk múlik azon, hogy visszacsábítsák elpártolt vásárlóikat az IRL világába. McGarrigle, a World Retail Congress elnöke szerint a bevásárlóközpontok versenyképes, hibrid megoldásokban gondolkoznak. Kulturális – és szórakoztató programokkal igyekeznek bevonzani az embereket.
Az okosított, multifunkcionális közösségi terekké avanzsált plázákban egymást érik a borkostolók, könyvbemutatók, kiállítások, stílus és szín tanácsadás vagy designer pop-upok.
Generációváltás és Y2K nosztalgia
Ráncfelvarráson estek át a márkák is, amivel felhívták magukra a plázacica generáció gyerekeinek figyelmét. A siker részben az új kreatív marketingstratégiáknak, aktív social média kampányoknak, trendtudatos menedzsmentnek köszönhető, ami helyet szorított a -plázadivatnak- az ultafast fashion, az új generációs márkák és a secondhand piac között zajló versenyben.
„Nem szabad félni, megéri lélegzetelállítónak lenni” - Magdolna Veronika divattervező szívügye a nők önbizalmának erősítése
A pláza- márkák közül azok éltek túl, amelyek alkalmazkodtak az online kereskedelem diktálta trendekhez. Az ICCS felmérése rámutat, hogy a „digitális bennszülöttek” ugyanannyit vásárolnak offline, mint online. Fogyasztási döntéseiket meghatározza az azonnali élményszerzés, de fontos számukra a mentális egészség és a minőségi offline időtöltés is.
Az egykor a fehér közép és felsőosztálybeli fiatalok körében népszerű Abercrombie azzal vált újra piacképessé, hogy menő, de átgondoltabb, tudatosabb koncepcióval rukkolt elő az olyan versenytársakkal szemben, mint a Shein. Visszatérésük többek között azért is meglepő, mert a brandet diszkriminációval vádolták, a vezetőség ellen szexkereskedelem miatt is nyomoztak már. Ennek ellenére jól ráéreztek a sikerhez már szinte elengedhetetlen TikTok trendekre.
Adat-alapon összeállított mainstream kollekciójukban megtalálható a logómentes „csendes luxus” vonal és az Instagram barát streetwear-grunge stílus. Olyan irányzatok ezek, amelyek a drágább árfekvésű divatházak kínálatában is megtalálhatóak, azonban az Abercrombie megfizethetővé tette az iskoláskorú célcsoportja számára.
Egységben az erő
Magára talált a klasszikus, hordható városi ruhákban utazó J.Crew is, aki új üzlettel jelentkezett New York Soho negyedében, ahol hat évvel ezelőtt egyszer már lehúzta a rolót. Az újra radarra került márka a XXI. századi recept alapján a sokszínűségre és a viralitásra helyezi a hangsúlyt. Kampányaik rendkívül rövid idő alatt rengeteg emberhez eljutottak a közösségi médiában.
Emellett számos olyan felkapott tervezővel, hírességgel kollaborálnak, akikről korábban elképzelhetetlennek tűnt, hogy valaha is együttműködjenek elfeledett plázamárkákkal. Ilyen az Anna October-rel való ’Holiday Collection’ együttműködés, amiről az ukrán tervező azt mondta, hogy mindig is nagy rajongója volt a J.Crew örökségének, a 80-as és 90-s években kialakított imázsának. Szerinte akkor minden lány olyan elegáns és természetes szeretett volna lenni, mint a márka kampányarcai.
Karafiáth Orsolya: Nem akkor csalsz, ha egy kapcsolat mellett szerelmes leszel másba, és azt megéled, hanem akkor ha hazudsz, ha titkolózol
Hasonlóképpen az exkluzív együttműködések lehelték vissza a köztudatba a Banana Republicot, aki a Helmut Lang vezető tervezőjét, Peter Do-t bízta meg egy kapszula kollekció elkészítésével. A New York-i tervező bevonásával az volt a márka célja, hogy 2024-re a nem túl fantáziadús, de annál felkapottabb „csendes luxus” irányzat kedvelők körében is közkedveltté váljanak.
Míg anno a mall-core minden korosztályt kiszolgált, addig a mozgalom XXI. századba átmentett márkái inkább az új generáció társadalmi-kulturális igényeire kell, hogy ráérezzenek. Így tett a Gap is, aki olyan legendákkal promotálta utcai-casual termékeit a TikTok-on, mint az elitdivat elé görbe tükröt tartó Dapper Dan, vagy a Palace Skateboards. A Gap ’90-es évekbeli fénykora előtt való tisztelgés a Madhappy-vel való partnerség, ami mindennél jobban bizonyítja a plázamárkák népszerűségét a Z generáció körében.
Az Old Navy, a Gap, a Banana Republic és az Athleta márkákat egyesítő Gap Inc. divatkonszern árbevétele a vállalat elnök-vezérigazgatója, Richard Dickson szerint két százalékkal nőtt a 2024-es év harmadik negyedévében, ami jól mutatja, hogy mekkora potenciál rejlik a pláza-márkák modernizálásában.
Paradoxon, hogy a pláza-márka őrület nem a bevásárlóközpontokban, hanem organikusan, az online térben szocializálódott közönség között terjed. A szóban forgó brandek hashtagainek száma milliókra tehető a közösségi médiában. A piaci igényekhez profin alkalmazkodó Gap azzal duplázta meg követőtáborának számát, hogy következetesen a TikTokkerek között szondáztatta meg ikonikus kapucnis pulóverének következő trendszínét.
A Z generáció diktálja a trendeket
A Z generáció egyedi és gyakran egymásnak ellentmondó vásárlási szokásokkal rendelkezik, amely megkülönbözteti őket a többi generációtól. Folyamatosan változtatják a paradigmát a vásárlást illetően, egyszerre fér bele neki az offline élmény, az impulzusvásárlás, az alkudozás vagy az Amazon bojkottálása.
„A pláza-márkák rajongótábora olyan fiatalokból áll, akiknek fontosak az aktuális trendek, a lélektani határon belül mozgó árak, a kényelmes ruhák, az elfogadható minőség és óvatosak az emberi jogokat, fenntarthatósági előírásokat olykor sárba tipró kereskedőkkel szemben. Preferenciáik és értékrendjük megértése, az azokhoz való alkalmazkodás nem kötelező, de elengedhetetlen a piacon való versenyképességhez” - véli Egri Petra, divat kutató, PTE adjunktus, Magyar Művészeti Akadémia állandó kutatója.ű
„Nem létezik életkor, csak egyéniség” - interjú Hajas Lászlóval
A szakember úgy látja, a pláza-márkák a korai 2000-évek iránt érzett nosztalgia miatt is virágkorukat élhetik. Számos turkáló árusít régebbi plázamárkákat, illetve a fiatalok szüleinek ruhásszekrényében is lapul egy-egy alapdarab.
Az Esprit nem tudta felvenni a kesztyűt versenytársaival, már a koronavírus-járvány idején száz üzletet bezártak és elbocsátották az alkalmazottak egyharmadát. A Vogue Business mégis úgy látja, még a hullám legelején járunk, idővel újjáéledhet a Claires vagy a testet egyre inkluzivabban bemutatni próbáló Victoria’s Secret is.