előfizetésem
Hírlevél
Megváltozott a kedvenc márkád dizájnja és ez zavar téged? Ez lehet az oka
A márkák arculatváltásai gyakran váltanak ki heves reakciókat a közönségből. A folyamatos újratervezés ma már szinte természetes része az életünknek, de a nosztalgia és a megszokott iránti kötődés miatt a változás minden területen érzelmi kihívást jelent. Miért ragaszkodunk a régi formákhoz? És miért mernek a cégek új utakat keresni? Utánajártunk, hogyan válhat a kezdeti ellenállásból végül szerethető, új arculat.
A legtöbb iparág újradefiniálja vizuális identitását, a vállalatok folyamatosan keresik a módját a felhasználói élmény fokozásának. Ezzel párhuzamosan sok fogyasztó és szakmabeli kérdőjelezi meg a márkák olykor spekulatív arculatváltási stratégiáit. A Fast Company kritikusa úgy írta le a jelenséget, mint egy lakótársat, aki véletlenszerűen átrendezi a bútorokat, és cserélgeti a szekrények tartalmát – megzavarva a megszokott rendet és kényelmet.
Az irány azonban tudatos: a Covid mély és gyors globális átrendeződést hozott, amely a márkaépítést sem hagyta érintetlenül.
Folyamatos változásban
A Hanover piackutató adatai szerint a cégek hetvenöt százaléka frissítette vizuális megjelenését 2020 után, míg az Up City 2022-es kutatása alapján a vállalatok több mint fele módosította márkastratégiáját a pandémia hatására. Minden évben néhány óriás – mint a PayPal, a Pepsi vagy a Nokia – mellett számtalan kisebb szereplő is hajt végre ráncfelvarrást, ami nem feltétlenül jobb vagy rosszabb, hanem egyszerűen más.
A folyamatos megújulás mára a versenyképesség megőrzésének és a fogyasztói elvárásokhoz való alkalmazkodásnak egyik legfontosabb eszközévé vált. Az arculatváltások hátterében két fő mozgatórugó áll: a szükségszerűség és a lehetőség. Egyes vállalatoknak alkalmazkodniuk kell a folyamatosan változó piaci környezethez és fogyasztói igényekhez. Más esetekben az arculatváltás a vállalat értékeinek és jövőképének megújítását szolgálja, illetve a digitális térben való erősebb jelenlét és a felhasználói élmény javításának eszköze.
Emellett a frissítés lehetőséget teremt az ügyfelekkel való folyamatos együttfejlődésre, a stratégiai újrapozicionálásra, amely új piacok meghódítását és a globális jelenlét bővítését célozza meg. A dizájn világában bekövetkező változásokat általában nem fogadják kitörő örömmel. Előfordulnak olyan márkaátalakítások, amelyeket széles körű, szinte elkerülhetetlen kollektív internetes felháborodás követ. Felmerül a kérdés: miért ekkora kihívás a változtatás a dizájn területén?
Sokan érzelmileg kötődhetnek a márkákhoz, de az internet is teret ad a szabad véleménynyilvánításnak. Mélyebb okok is állhatnak a háttérben: a kiszámíthatóság, az állandóság iránti vágy alapvető megnyugvást ad a mindennapokban. Tehát amikor egy márka dizájnváltozáson megy keresztül, az identitásváltásnak tűnhet, ami nyugtalanító lehet az emberek számára.
Ilyen az, amikor a kiszámíthatatlanság élteti az alkotást: interjú Casey Curran képzőművésszel
Bizonytalansághoz vezethet
„Kérdés, hogy el tudjuk/akarjuk-e engedni az újratervezést. Egyfelől az online világgal kiegészült életterünkben nagyon gyorsan eljutnak az információk hozzánk – néha pont az a baj, hogy túl sok az opció” – véli Villányi Gergő pszichológiai tanácsadó. Szerinte a FOBO (Fear of Better Options) jelenség is azt hangsúlyozza, hogy megtorpanunk, lefagyunk, mert jobb lehetőségben bízunk, és ezért nem köteleződünk el. Az online világ mindig jobbat és többet ígér, és ez elbizonytalanít.
Az információs túlterheltség legkárosabb hatása az állandó kapkodás, újratervezés, de a bénító bizonytalanság is. Mindeközben kívülre helyezzük azt a képességünket is, hogy döntést hozunk, felmérünk egy feladatot, kockázatot vagy épp tevékenységet – olyan érzés lehet ez, hogy semmiben nem lehet biztosnak lenni. Ez pedig a nem olyan fontos témákra és helyzetekre is átragadhat, ami szorongást, tehetetlenséget vagy épp kimerülést is magával hozhat.
Joe Wright a Printmag.com-nak adott interjújában hangsúlyozta, hogy az arculatváltás nem pusztán esztétikai kérdés: minden változtatást funkcionális szempontból is átgondoltan kell megvalósítani. Figyelembe kell venni a folyamatosan alakuló ízlést és dizájntrendeket, hiszen az új arculat hatással van a márka viselkedésére, megítélésére, arra, ahogy az alkalmazottak beszélnek róla, és arra is, hogyan kapcsolódnak hozzá a fogyasztók.
Ahogy Arisztotelész is megfogalmazta:
az egész több, mint a részek összege
A legtöbb ember számára a márkák nem csupán logók vagy színek: különösen a régebbi, ismert brandek érzelmi kötődést, emlékeket hordoznak. Egy váratlan arculatváltás könnyen megtöri ezt a kapcsolatot, zavart vagy akár ellenérzést kelthet, mintha az identitásuk egy darabját vennék el tőlük. Vajon az új dizájn mögött a megszokott minőség és élmény marad-e? Ez a bizonytalanság bizalmatlansághoz vezethet – ami hosszú távon a márka megítélését is befolyásolhatja.
A változáshoz bátorság kell
Az emberek ismeretlennel szembeni ösztönös félelmei miatt a változtatás sokszor nehézkes. A nosztalgia szintén erős tényező: egy márka vizuális identitása gyakran a múlt meghatározó pillanataihoz kötődik. Gondoljunk csak a Heinzre, amely egyesekben a paradicsomleves emlékét idézi fel – ennek megváltoztatása már önmagában is félelmet kelthet. Bizonyos szektorokban, mint a sport, ez a kötődés különösen erős: a rajongók annyira a sajátjuknak érzik a csapat arculatát és hagyományait, hogy minden változtatás hevesebb érzelmi reakciót válthat ki belőlük.
Más területeken azonban – például a divat- és luxusmárkáknál – a megújulást inkább természetes, sőt elvárt fejlődésként kezelik. Itt kifejezetten pozitív várakozás övezi, ha az új kreatív vezetők friss szemléletet és egyéni stílust visznek a márka örökségébe. Joe Wright, a Sibling Rivalry márkastratégiákért felelős stúdió tulajdonosa szerint a változás minden területen kihívást jelent: „Legyen szó párkapcsolatról vagy karrierváltásról, a változás a sebezhetőség, a kockázat és az ismeretlen érzését kelti. Ez nagyon hasonló a designnal” – magyarázza Wright.
Úgy látja, ahhoz, hogy valaki elsőként álljon ki a változás mellett, bátorság kell. Hallgatni kell a megérzésekre és ösztönökre. A dizájn szem előtt van: ha melléfogsz, nincs hová elbújni – ezért sok márka inkább biztonsági megoldásokkal él, amelyek gyakran nélkülözik az átgondolt, hosszú távú stratégiát. Pedig a dizájn a márka vizuális hangja: egyszerre meséli el a történetüket, közvetíti az értékeiket, és teremti meg a kapcsolatot a közönséggel. Ezért különösen nehéz és érzékeny döntés a változtatás.
Ilyen, amikor gyerekkori sebeinket művészetté formáljuk
Van, akiknek sikerül
Ali Marmaduke márkastratéga szerint az Instagram példája jól mutatja, hogy a funkcionális és a vizuális változások is heves reakciókat válthatnak ki – bár eltérő okokból. Amikor az ikonikus, retró kamerás logót lecserélték egy letisztultabb verzióra, az egy egész generációt hozott ki a sodrából. Egzisztenciális kérdéseket vetett fel arról, mit jelent számukra a platform. A Reels funkció megjelenése újabb felháborodási hullámot váltott ki: a Kardashian családdal az élen sokan követelték, hogy „Tegyék az Instagramot újra Instagrammá.„
Ennek ellenére a Reels hatalmas siker lett: látványos, felhasználóbarát, közösségeket épít és új lehetőségeket nyit. A felhasználói elégedetlenség gyökere inkább az volt, hogy az algoritmus változása ideiglenesen megnehezítette az influenszerek számára a bevételszerzést. Közrejátszik az a pszichológiai jelenség is, miszerint minél többet találkozunk valamivel, annál inkább elfogadjuk, sőt meg is kedveljük. Ez a minta újra és újra visszaköszön a márkaépítésben.
Amikor az Airbnb új arculatot vezetett be, a közönség kezdetben gúnyos és elutasító reakciókkal fogadta a változást. Pedig a logóváltás mögött jóval átfogóbb cél állt: a teljes vizuális és verbális identitás frissítése, hogy az jobban tükrözze a vállalat innovatív üzleti modelljét és közelebb vigye a márkát a felhasználókhoz. Az Airbnb külön hangsúlyt fektetett a felhasználók által generált tartalmakra, erősítve az érzelmi kötődést és azt, hogy megkülönböztesse magát a versenytársaktól. Mára ez a rebranding gyakran szerepel a szakirodalomban mint a jól átgondolt, holisztikus márkaváltás sikeres példája.
Nem a bosszantás a cél
A felhasználók joggal érezhetik úgy, mintha a kedvenc alkalmazásaikon csak a bosszantás kedvéért változtatgatnának. A digitális világban a folyamatos frissítés, finomhangolás és újratervezés szinte elkerülhetetlen – talán sehol sem ilyen szembetűnő az állandó változás, mint az interneten. A Google Reader megszűnése sokak számára maradandó veszteség maradt, de frusztrációt szültek a Twitter-X ikonváltásai és az Apple termékváltásaihoz igazított újdonságok.
A dizájner mindig is különleges szerepet játszott a tömegtermelés világában: egyszerre volt kézműves, művész és technológiai szakember. Feladata nem csupán annyi, hogy szépet alkosson. Olyan formákat kell létrehoznia, amelyek valóban illeszkednek a felhasználók igényeihez. Az ő elképzeléseik nyomán indulnak be az ipari folyamatok, így formálják milliók mindennapjainak tárgyi világát. Az online tér azonban gyökeresen átrendezte ezt a kiváltságos pozíciót.
A digitális felületek megjelenésével a dizájn többé nem csak kézzelfogható termékekről szól: a képernyők és felhasználói felületek is a mindennapjaink szövetévé váltak. A grafikai és UX design soha nem látott ütemben fejlődött, ezzel együtt pedig a folyamatos újratervezés is hétköznapivá vált – és mára már szinte természetes része az életünknek.
