előfizetésem
Hírlevél
Úgy forgatja fel a TikTok a divatvilágot, hogy észre sem vesszük, miközben elveszítjük az ízlésünket
Rövid trendciklusok, haulok, mikrotrendek, divattermékek gyors eladása, impulzusvásárlás – ezeket mind a TikToknak köszönhetjük, melynek a divatra gyakorolt hatása egészen megdöbbentő. De vajon hogy tudják a TikTok rövid kis videói ennyire befolyásolni a divatipar működését? Hogyan lehetséges, hogy egy közösségi médiafelület ekkora befolyást szerez az egész divatipar felett? A kérdést Ásványi Laura Jázmin divatmarketing-szakértővel elemeztük.
Nem egyik pillanatról vált a TikTok a divatvilág első számú befolyásoló tényezőjévé. Ahogyan az Instagram, úgy a TikTok is a vizuális világra támaszkodva élesztette fel a már elfeledett divatmárkákat, és ösztönözte őket arra, hogy még nagyobb, még különlegesebb erőfeszítéseket tegyenek a képi, valamint a videós világ megjelenítésére. Ezt a pandémia idején érezhettük igazán, mikor a külvilággal való kapcsolatunk nagy része csak a közösségi médiás jelenlétre terjedt ki – ez pedig a márkákra is hatással volt.
Sorra kerültek elő azok a tartalmak a TikTokra, melyek többek voltak marketingnél és divatkampányoknál: a márkák az élő világukat mutatták be a közösségnek, melyeket folyamatosan osztottak tovább a felhasználók. Az egyik ilyen, virálissá váló videó a Copernitől származik, mikor a tervezők a 2023-as bemutatójukon kifutóra küldték, majd festékkel fújták le a kifutó színpadján pózoló Bella Hadid topmodellt.
A cowboyimidzs kulturális jelentései a Disney-hősöktől a Hadid-klánig
A videó posztolása után a #coperni hashtag több mint 123 milliós megtekintést hozott a márkának csak a következő hónapban, azóta pedig a divattörténelem egyik legnagyobb pillanatának tartják a festékszórós show-t.
Olyan divatformáló ereje van a TikToknak, mint semmi másnak
A TikTokon globális népszerűségre tett szert az addig viszonylag ismeretlen brandnek számító (di)vision is, mikor megosztották azt a videót, amiben a koppenhágai bemutatójuk alatt felállt egy modell az asztaltól, felborította a poharakat, és felfedte, hogy a borfoltos terítő valójában a ruhája része. Egy csapásra világhírűvé vált a márka, ma már pedig több milliós megtekintése van ennek a videónak is.
Közben új stílusok születtek, divatcikkek váltak bestseller darabokká, és sorra váltak olyan márkák népszerűvé, melyekről korábban nem is hallottunk. Divattervezők emelkedtek fel és buktak meg miatta, arról nem is beszélve, hogy olyan káros impulzusvásárlásra kezdett el ösztönözni, ami már-már függőséget okoz. A mikrotrendek fénysebességgel terjednek rajta: egy kis kihagyás után le is maradhatunk róluk, a divatciklusok pedig annyira felgyorsultak miatta, hogy lassan a szezonális (tavaszi–nyári és őszi–téli) kollekcióknak sem lesz értelmük.
Nagy kontraszt ez a néhány évtizeddel ezelőtti divatkörforgáshoz képest, amikor minden sokkal tisztább, áttekinthetőbb és egyszerűbb volt. Tény: a TikToknak elképesztő befolyása van a divatra – úgy is mondhatnánk, hogy megváltoztatta a divatipar teljes működését. Ma már nincs olyan, hogy valami trendi és nem trendi: egyszerre minden lehet az, attól függően, hogy éppen az évnek melyik időszakát írjuk – és akkor még a TikTok ultragyors divatban való elterjedéséről nem is beszéltünk.
Nem elég a humor és az empátia, a Z generációnál a zöld gondolkodás is szempont a párválasztásnál
„955 millió felhasználó. Folyamatos online jelenlét. Digitális divattervezők. Ma már nemcsak a divatlapok vagy a kifutók diktálnak: elég, ha a Grammy- vagy az Oscar-díjátadón egy celeb különleges ruhát visel, és másnapra komplett TikTok-oldalak elemzik, honnan származik, mennyibe kerül, vagy milyen hasonló darabot lehet beszerezni.
Könnyen lehet, hogy egyetlen ruha vagy kiegészítő 24 órán belül az új világőrület lesz.” – mondja Ásványi Laura Jázmin divatmarketing-szakértő, aki felhívja rá a figyelmet, hogy a TikTokon nemcsak a hírességek által viselt darabok kapnak nagy rivaldafényt, hanem a kisebb tartalomgyártók is.
Bárkiből divatdiktátor válhat: sztárból és hétköznapi emberből is
A videós közösségi platform sajátossága ugyanis az, hogy a sztárokon kívül a kis emberek is eszméletlen megtekintéseket érhetnek el. „Lehet, hogy valaki egy egyszerű videóban bemutatja a kedvenc nadrágját vagy kiegészítőjét, és mire feleszmél, több millióan látták. Ha elindult egy trendhullám a TikTokon, felhasználók ezrei arra vágynak, hogy hasonló stílust képviseljenek, és rohannak a legközelebbi plázába vagy webshopba, hogy beszerezzék az adott terméket.”
Olyan trendformáló ereje lett tehát a TikToknak, amivel jelenleg kevesen bírnak: míg régen a hozzáértő szakemberek döntötték el, mi a trendi, addig most már a közösségi médián részt vevő vásárlói tömeg az, ami igennel vagy nemmel szavaz a trendekre. Ez egyfelől jó dolog, hiszen tényleg azt viselhetjük, és olyan ruhákat hordhatunk, amiket mi szeretnénk, másfelől pedig nagyon felelőtlen is, hiszen attól függően válik valami pillanatok alatt trendivé vagy unalmassá, hogy merre húz az emberek szíve – nem attól lesz valami értékes, hogy minőségi, történelme van, vagy tényleg letett valamit az asztalra, hanem attól, ha sokan vágynak rá.
Ez a két dolog pedig nem minden esetben fedi egymást, sőt, néha kicsit ellent is mond egymásnak. De miért tudja egy TikTokra feltöltött rövid videó ilyen gyorsan formálni az emberek ízlését, vágyálmát és vásárlási döntéseit? „Azért, mert a platform pillanatok alatt befolyásolja a felhasználókat. Lehet, hogy az egyik pillanatban még nem, de egy jó videó miatt a másikban már mindenki ugyanazt a terméket akarja megvásárolni. Itt mindenki lehet trendformáló: egy híresség, de
egy hétköznapi felhasználó is hatalmas tömegeket érhet el egy videóval.
Elég Hailey Bieber példáját említeni: a clean girl smink, a glazed donut nails vagy éppen a strawberry makeup trendek mind az ő TikTok-videóiból indultak. Vagy megjelenik Kylie Jenner egy testhez simuló ruhában? Máris több millióan elemzik, honnan származik, mennyibe kerül, vagy milyen hasonló darabot lehet beszerezni.” – mondja a divatszakértő, aki szerint ez egyfelől jó dolog, mert a márkák könnyebben tudnak üzenni és kommunikálni a vásárlóikkal, viszont a TikTok elvett egy olyan dolgot a világtól, amit többé nem lehet pótolni: a misztikumot.
Elveszett a divatvilág misztikuma, a TikTok ezt nem tudja pótolni
„A TikTok előtti divatvilágban a trendek sokkal lassabban terjedtek: főként a kifutókon, divatlapokban, magazinokban vagy exkluzív eseményeken jelentek meg. Ma a TikTok egyfajta digitális divattervezőként működik: a fogyasztói igények nem a kifutó után, hanem a közösségi médiában formálódnak, a márkák pedig ehhez igazodnak. A TikTok előtt elképzelhetetlen lett volna, hogy végignézzük egy influencer napi rutinját, miközben betekintést nyerünk a világ legnagyobb márkáinak üzleteibe, ma már viszont ez napi szinten lehetséges.
Hermès, Gucci, Cartier – ugyan, ki ne lenne kíváncsi?” – teszi fel a költői kérdést Ásványi Laura Jázmin, aki szerint azonban nemcsak az emberi kíváncsiság tehet arról, hogy a TikTok ilyen nagymértékű befolyást szerzett a divatvilágban, hanem maguk a márkák is. Sok divatház ugyanis értékesítési stratégiát váltott, és ontja magából a közösségi médiára készített kampányokat, melyeket emberek milliói akarnak látni és felfedezni.
Vegyük például azokat a PR-csomagokat és unboxingokat, melyeket pont azért küldenek ki az influencereknek ingyen, ajándékba, hogy egy kis videó által még nagyobb reklámhoz jusson az adott márka. De ide sorolhatók a mostanában nagyon népszerű haul-videók is, melyek lényegében azt mutatják be, hogy mit veszünk a boltban, és hogyan viseljük, stylingoljuk az adott termékeket.
A mentális felszabadulást hirdeti Fekete Fruzsi ékszertervező új kollekciója
Mire megnézünk egy-egy ilyen videót, már pontosan tudni fogjuk, mit akarunk és mit nem: egy kattintással megrendeljük a webshopból, másnap házhoz is érkezik, kimarad a teljes vásárlási élmény. Aztán jön a következő haul, és így tovább. „Az, amit régen hónapokig, tudatos munkával építettek fel a kifutókon és a magazinokban a szakértők, a TikTok videóin keresztül ma már pillanatok alatt globális divatőrületté válhat.
Elveszett a divat egyik legszebb titka, a misztikum, ami régen körüllengte a kifutókat és az üzleteket.
A 15 másodperces unboxing-videók teljesen tönkretették ezt az élményt.” – mondja a szakértő, aki szerint a haulok felelősek azért, ami miatt a TikTok lett az ultra fast fashion, azaz az ultragyors divat első számú „beszállítója”.
A TikTok örökre megváltoztatta a divatot
Mindezek miatt a divatmarketing-szakértő úgy gondolja, hogy a TikTok örökké megváltoztatta a divatot, ami már soha nem lesz olyan titokzatos és értékes, mint amilyen régen volt. Ahogyan korábban mondta: elveszett belőle az a misztikum, ami miatt olyan különlegesnek láttuk, mert hirtelen már minden elérhető lett – és nemcsak a való életben.
Könnyen elképzelhetőnek tartja például azt, hogy pár év múlva már a digitális énünknek, az avatárunknak is ugyanúgy fogunk vásárolgatni, mint saját magunknak, ami meg aztán végképp túlmutat a hagyományos divat fogalmán. „Egy dolog azonban biztos: a divat soha nem fog visszatérni a közösségi média előtti világba. A folyamatosan fejlődő technológiák és a digitális tér miatt ma már szinte lehetetlen elképzelni, hogy a trendek ne online szülessenek és terjedjenek el. Épp ezért a TikTok befolyása a divatra nemhogy csökkenni, hanem inkább nőni fog a következő években.”
